Vincitori NC Awards 2012. Cairo, l’editore puro degli anni duemila

Il Premio Speciale dell’Editore ‘Media Person of the Year’ è assegnato, nell’ambito degli NC Awards, al professionista che più si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei media. Qualità che caratterizzano da sempre l’attività di Urbano Cairo, presidente Cairo Communication, che grazie alla sua intuizione e lungimiranza ha fondato una società che, nonostante la crisi che attanaglia il settore dell’editoria, continua a vantare ottimi risultati.

Dopo una brillante carriera, prima in Publitalia ‘80 e successivamente in Mondadori Pubblicità, il 4 dicembre 1995 Urbano Cairo lascia la concessionaria del Gruppo di Segrate. Il 12 dicembre viene costituita la nuova Cairo Pubblicità, i cui uffici sono operativi dall’1 febbraio 1996.

La struttura ha in portfolio tre testate Rizzoli: Io Donna, Oggi, Tv Sette. Per la prima, che debutta in edicola il 23 marzo 1996, Rizzoli Pubblicità ipotizza una raccolta di 20 miliardi di lire nei primi nove mesi. Cairo pensa in grande e con la sua concessionaria appena nata ne promette 30. Ne arrivano 33. Un successo che continua anche in seguito, tanto che nel 1997 viene già raggiunto, per le tre testate, l’obiettivo di 100 miliardi di lire, che era stato fissato al 1999.

Da questo momento è una continua ascesa. Nel 1999 il debutto nell’editoria con l’acquisizione dell’Editoriale Giorgio Mondadori, a cui segue, nel 2000, la quotazione in Borsa della società Cairo Communication.

Nel 2002 Cairo Communication stipula con Seat PG il contratto in esclusiva per la raccolta pubblicitaria su La7 ed entra così nel settore della tv commerciale. Sul fronte editoriale, dal 2003 al 2008 vengono lanciati otto giornali: For Men Magazine, Natural Style, DiPiù, DiPiù Tv, Diva e Donna, Tv Mia, a cui si aggiungono i supplementi quindicinali DiPiù e DiPiù Tv Cucina e DiPiù e DiPiù Tv Stellare.

A inizio 2012 arriva in edicola Settimanale Nuovo, un successo da oltre 300mila copie in edicola, e a breve è atteso il debutto di un femminile diretto da Marisa Deimichei.

In che senso il suo approccio al mercato è stato particolarmente innovativo?

Quando ho fondato Cairo Pubblicità nel 1995, sul mercato operavano solo concessionarie mono mezzo. Abbiamo optato fin da subito per un approccio multimediale, sicuri che fosse la strada giusta. Nel 1997 acquisimmo la raccolta degli schermi posti negli aeroporti dalla società Video Airport e ottenemmo dalla Roma e dalla Lazio la concessione della vendita di spazi relativi alla pubblicità statica all’interno dello Stadio Olimpico.

A maggio 1998 comprammo Telepiù Pubblicità per 18 miliardi di lire. Un’operazione che molti giudicarono folle, dal momento che la società era in forte perdita. I fatti mi diedero ragione: nel 2000 il fatturato era già triplicato e ammontava a 100 miliardi.

Per La7 la crescita è stata esponenziale: nel 2002, quando si aggiunse al nostro portafoglio, il canale fatturava 36 milioni di euro con il 2% di ascolto; nel 2011 abbiamo raccolto 168 milioni con il 3,8%.

Per quanto riguarda invece la mia attività di editore, credo sia stata premiata la capacità di lanciare testate che andassero a occupare uno spazio potenziale di mercato, affidandone la realizzazione ai migliori direttori, basti pensare a Sandro Mayer (DiPiù, DiPiù Tv e Tv Mia, ndr) e a Silvana Giacobini (Diva e Donna, ndr).

La nostra idea è sempre stata quella di offrire ai lettori il giornale più ricco e più bello possibile al prezzo più competitivo. Una formula vincente, a giudicare dai risultati: secondo dati Ads, DiPiù attualmente diffonde oltre 666mila copie e Diva e Donna circa 200mila. Interessante il caso di DiPiù Tv: nonostante prima di noi fossero uscite, a gennaio 2005, tre testate dello stesso segmento, decidemmo di portare lo stesso il giornale in edicola, al prezzo di lancio di 20 centesimi. Con una diffusione di 950mila copie, sbaragliammo la concorrenza.

Quali sono i principali fatti che hanno caratterizzato la sua attività professionale nel 2011- 2012?

Dal 19 gennaio è in edicola Settimanale Nuovo, diretto da Riccardo Signoretti. I risultati sono stati molto superiori alle aspettative, prevedo che il giornale possa mantenere una diffusione media di oltre 300mila copie. Inoltre, da poco abbiamo lanciato F, femminile medio-alto che vede al timone Marisa Deimichei.

Attualmente, Cairo Editore è la seconda casa editrice italiana per copie vendute, con una quota del 15%. Abbiamo chiuso, come Cairo Communication, il 2011 con un fatturato di circa 320 milioni di euro e quest’anno, anche grazie ai nuovi lanci, ci aspettiamo un ulteriore incremento del 10-15%, che ci potrebbe portare a superare i 360 milioni di euro, con una quota di mercato del 17-18% per quanto riguarda le copie vendute.

In merito all’attività di concessionaria, siamo molto soddisfatti della performance di La7. Il canale, che continua a registrare ottimi ascolti, nel 2011 ha portato un fatturato pari a 167,5 milioni di euro e nel primo trimestre di quest’anno stiamo ottenendo un aumento del 31% della raccolta rispetto allo stesso periodo del 2011.

In un mercato dei periodici in forte crisi, le sue riviste continuano ad avere successo. Dunque c’è ancora futuro per le testate cartacee?

Sono convinto che per i periodici vi sia ancora futuro e potenziale, tutto sta nel proporre le testate giuste, in sintonia con i gusti e le preferenze dei propri target, costantemente in evoluzione, graficamente curati e piacevoli da leggere. Per gli editori è importante soprattutto rimanere concentrati sui propri giornali, senza cedere alle lusinghe e ai margini dei gadget.

Una rivista deve essere venduta per la validità dei contenuti, i gadget scontentano il lettore fedele e distraggono direttori ed editori che si convincono, spesso a torto, di vendere più copie di quante non ne vendano realmente per i loro contenuti.

Proprio per questo, non abbiamo mai seguito questa moda e abbiamo preferito restare focalizzati sul nostro core-business, cioè i nostri giornali, che vogliamo rendere sempre più attraenti.

Cosa ne pensa del rapporto carta-web? Il web?

Credo che sia necessario approcciarlo nel modo corretto, in modo da creare fatturato nuovo, che si aggiunga a quello delle testate tradizionali. In una recente ricerca effettuata negli Stati Uniti è emerso che per ogni euro di fatturato in più proveniente dall’online ne vengono persi sette dai giornali cartacei. Gli editori dovrebbero preoccuparsi innanzitutto di proteggere e sviluppare il settore della carta stampata, senza deprimerlo a favore della rete, se non porta fatturato in più, ma ne sottrae.

La Rete è comunque già il presente e sarà ancora di più il futuro, ma è importante capirne il business model, ovvero come produrre fatturato e margini, senza cannibalizzare il fatturato esistente.

Serena Piazzi