Premi
Vincitori NC Awards 2012. Fox, format da podio
Fox International Channels si aggiudica il Premio Speciale dell’Editore ‘Mezzo dell’Anno’ assegnato, nell’ambito degli NC Awards 2012, al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto, nel corso del 2011, per qualità ed efficacia. Vincente è il format televisivo 'Commissario Dixan', sviluppato in occasione del lancio del concorso 'Vinci dieci anni di vacanze', legato ai brand Henkel Dixan, Pril, Nelsen, Perlana, Bref e Vernel. Articolo tratto dalla rivista NC Nuova Comunicazione.
In un momento critico per gli investimenti pubblicitari come quello attuale, il branded entertainment può essere una buona soluzione per incentivare le aziende a pianificare. È il caso di Henkel che, in collaborazione con Fox Crime, ha lanciato l'innovativo progetto 'Commissario Dixan', ideato in occasione del lancio del concorso 'Vinci dieci anni di vacanze' legato ai brand Dixan, Pril, Nelsen, Perlana, Bref e Vernel.
Un vero e proprio format televisivo, declinato in tre filler da un minuto ciascuno, in cui la protagonista, ovvero il 'Commissario Dixan' appunto, in ogni puntata viene messa a dura prova nelle indagini in una scena del crimine ripulita alla perfezione grazie ai prodotti Henkel.
Ed è proprio in virtù di questa importante iniziativa che Fox International Channels è salita sul gradino più alto del podio degli NC Awards 2012 per ritirare il Premio Speciale dell’Editore ‘Mezzo dell’Anno’, assegnato al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto, nel corso del 2011, per qualità ed efficacia.
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“Si tratta - spiega Alessandro Militi (in foto), head of marketing and ad sales Fox International Channels Italy - di un vero e proprio mini-format televisivo declinato in tre filler da un minuto ciascuno. Ci è venuto in mente notando che la protagonista della comunicazione Dixan era il fumetto di un commissario donna. Da qui, abbiamo trasformato tutto in uno shooting vero con una protagonista in carne e ossa, ovvero il 'Commissario Dixan' appunto, che in ogni puntata viene messa alla prova nelle indagini in una scena del crimine ripulita alla perfezione grazie ai prodotti Henkel. Come tutte le serie tv anche questo mini-format è stato preceduto da una campagna di autopromozione sul canale. Esattamente come avviene quando si lancia una grande serie tv, con promo da 20 secondi on air sui canali di intrattenimento del gruppo Fox, successivamente sono state mandate in onda con molteplici repliche le tre puntate del Commissario Dixan. Voce narrante e grafica sono ovviamente quelle del canale FoxCrime per creare la perfetta brand integration”.
Quali azioni vi hanno portato a ottenere questo riconoscimento nell’ambito degli NC Awards 2012? E quale significato ha, tale premio, per la vostra azienda?
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Stiamo per chiudere l’anno fiscale 2012 (giugno 2011/luglio 2012, ndr) con più di 130 progetti speciali ideati, realizzati e prodotti da Fox International Channels Italy per i suoi clienti pubblicitari attraverso Fox Factory, la nostra boutique creativo/produttiva interna. Dal 2006, siamo tra i pionieri italiani della brand Integration, un insieme di attività volte a unire media brand e consumer brand con l’obiettivo di uscire dal coro delle classiche campagne tabellari ed essere più efficaci sul target di riferimento. Direi che il principale motivo che ci ha fatto meritare questo premio sia stato il offrire vero valore aggiunto ai clienti.
Questo premio è sicuramente il coronamento di un tipo di lavoro di squadra cui nel 2006 credevano in pochi. Mi ricordo che andavamo dalle aziende a spiegare questa nuova forma di comunicazione e in molti, giustamente, ci rispondevano che non ne capivano bene l’esigenza per i loro brand. Sono passati sei anni e da allora abbiamo fatto più di 450 progetti speciali e lavorato con più di 200 clienti. I numeri ci dicono che chi prova la Fox Brand Integration la ripete, questo significa per noi avere la fiducia degli investitori: quest’anno i progetti di brand integration segnano un fatturato in una crescita formidabile del +42% rispetto allo scorso anno e non è perché siamo ‘cool’, ma perché forniamo del reale valore aggiunto.
I clienti si aspettano copertura e frequenza e la frequenza serve a sedimentare il messaggio. Ebbene Tns ha certificato che questo tipo di operazioni contribuiscono a rinforzare il ricordo spontaneo e l’interesse molto di più di quanto non possa fare uno spot tabellare, non perché gli spot non funzionino più, anche se hanno subito un forte declino, ma perché l’unione tra media brand e consumer brand tende a non far distrarre lo spettatore e a creare un effetto novità che rimane impresso nella mente.
L’iniziativa appena citata ruota attorno al concetto del branded entertainment. Che valore ha tale concetto nella vostra strategia?
Quattro anni fa ci siamo resi conto, anche grazie a una ricerca condotta da Millward Brown Delfo, che qualcosa nel meccanismo della pubblicità si stava rompendo e che in Italia, non si riusciva più a essere efficaci tramite l’adv. Secondo questa ricerca, che ha preso in considerazione oltre 1.200 spot televisivi in Italia dal 1989 al 2008, emerge che:
• il 54% delle campagne pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuove;
• soltanto il 15% degli annunci riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione;
• il 33% degli spot comunica un messaggio diverso da quello inteso;
• solo il 20% dei filmati comunica notizie realmente rilevanti per il pubblico.
A questi risultati aggiungiamo i dati Auditel che dicono che in televisione vi sono più di 1.000 campagne pubblicitarie diverse ogni mese, con un incremento del 26,8% dei Grp’s efficaci (10 anni fa ne servivano 300 a settimana per garantirsi un minimo di visibilità, adesso non ne bastano 400, ndr).
Ci siamo detti che per rientrare nel 15% di spot che hanno una chance di emergere, non esiste una formula magica, ma una parola d’ordine: coinvolgimento, che si ottiene mandando messaggi rilevanti attraverso i canali giusti in modo creativo. Da questi risultati nascono le strategie di branded entertainment. Non mettiamo un prodotto ‘dentro’ una produzione, ma una produzione televisiva al servizio di un prodotto per raccontare una storia attraverso la quale comunicare messaggi di brand consumer.
Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo avete messo in campo per l’anno in corso?
L’obiettivo è continuare a crescere su questo tipo di iniziative e ci piacerebbe, in un giorno non molto lontano, poter offrire ai clienti iniziative in cui inserire il loro brand all’interno dello storytelling di serie tv internazionali o dei migliori documentari.
Marina Bellantoni
Un vero e proprio format televisivo, declinato in tre filler da un minuto ciascuno, in cui la protagonista, ovvero il 'Commissario Dixan' appunto, in ogni puntata viene messa a dura prova nelle indagini in una scena del crimine ripulita alla perfezione grazie ai prodotti Henkel.
Ed è proprio in virtù di questa importante iniziativa che Fox International Channels è salita sul gradino più alto del podio degli NC Awards 2012 per ritirare il Premio Speciale dell’Editore ‘Mezzo dell’Anno’, assegnato al mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto, nel corso del 2011, per qualità ed efficacia.
“Si tratta - spiega Alessandro Militi (in foto), head of marketing and ad sales Fox International Channels Italy - di un vero e proprio mini-format televisivo declinato in tre filler da un minuto ciascuno. Ci è venuto in mente notando che la protagonista della comunicazione Dixan era il fumetto di un commissario donna. Da qui, abbiamo trasformato tutto in uno shooting vero con una protagonista in carne e ossa, ovvero il 'Commissario Dixan' appunto, che in ogni puntata viene messa alla prova nelle indagini in una scena del crimine ripulita alla perfezione grazie ai prodotti Henkel. Come tutte le serie tv anche questo mini-format è stato preceduto da una campagna di autopromozione sul canale. Esattamente come avviene quando si lancia una grande serie tv, con promo da 20 secondi on air sui canali di intrattenimento del gruppo Fox, successivamente sono state mandate in onda con molteplici repliche le tre puntate del Commissario Dixan. Voce narrante e grafica sono ovviamente quelle del canale FoxCrime per creare la perfetta brand integration”.Quali azioni vi hanno portato a ottenere questo riconoscimento nell’ambito degli NC Awards 2012? E quale significato ha, tale premio, per la vostra azienda?
Stiamo per chiudere l’anno fiscale 2012 (giugno 2011/luglio 2012, ndr) con più di 130 progetti speciali ideati, realizzati e prodotti da Fox International Channels Italy per i suoi clienti pubblicitari attraverso Fox Factory, la nostra boutique creativo/produttiva interna. Dal 2006, siamo tra i pionieri italiani della brand Integration, un insieme di attività volte a unire media brand e consumer brand con l’obiettivo di uscire dal coro delle classiche campagne tabellari ed essere più efficaci sul target di riferimento. Direi che il principale motivo che ci ha fatto meritare questo premio sia stato il offrire vero valore aggiunto ai clienti. Questo premio è sicuramente il coronamento di un tipo di lavoro di squadra cui nel 2006 credevano in pochi. Mi ricordo che andavamo dalle aziende a spiegare questa nuova forma di comunicazione e in molti, giustamente, ci rispondevano che non ne capivano bene l’esigenza per i loro brand. Sono passati sei anni e da allora abbiamo fatto più di 450 progetti speciali e lavorato con più di 200 clienti. I numeri ci dicono che chi prova la Fox Brand Integration la ripete, questo significa per noi avere la fiducia degli investitori: quest’anno i progetti di brand integration segnano un fatturato in una crescita formidabile del +42% rispetto allo scorso anno e non è perché siamo ‘cool’, ma perché forniamo del reale valore aggiunto.
I clienti si aspettano copertura e frequenza e la frequenza serve a sedimentare il messaggio. Ebbene Tns ha certificato che questo tipo di operazioni contribuiscono a rinforzare il ricordo spontaneo e l’interesse molto di più di quanto non possa fare uno spot tabellare, non perché gli spot non funzionino più, anche se hanno subito un forte declino, ma perché l’unione tra media brand e consumer brand tende a non far distrarre lo spettatore e a creare un effetto novità che rimane impresso nella mente.
L’iniziativa appena citata ruota attorno al concetto del branded entertainment. Che valore ha tale concetto nella vostra strategia?
Quattro anni fa ci siamo resi conto, anche grazie a una ricerca condotta da Millward Brown Delfo, che qualcosa nel meccanismo della pubblicità si stava rompendo e che in Italia, non si riusciva più a essere efficaci tramite l’adv. Secondo questa ricerca, che ha preso in considerazione oltre 1.200 spot televisivi in Italia dal 1989 al 2008, emerge che:
• il 54% delle campagne pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuove;
• soltanto il 15% degli annunci riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione;
• il 33% degli spot comunica un messaggio diverso da quello inteso;
• solo il 20% dei filmati comunica notizie realmente rilevanti per il pubblico.
A questi risultati aggiungiamo i dati Auditel che dicono che in televisione vi sono più di 1.000 campagne pubblicitarie diverse ogni mese, con un incremento del 26,8% dei Grp’s efficaci (10 anni fa ne servivano 300 a settimana per garantirsi un minimo di visibilità, adesso non ne bastano 400, ndr).
Ci siamo detti che per rientrare nel 15% di spot che hanno una chance di emergere, non esiste una formula magica, ma una parola d’ordine: coinvolgimento, che si ottiene mandando messaggi rilevanti attraverso i canali giusti in modo creativo. Da questi risultati nascono le strategie di branded entertainment. Non mettiamo un prodotto ‘dentro’ una produzione, ma una produzione televisiva al servizio di un prodotto per raccontare una storia attraverso la quale comunicare messaggi di brand consumer.
Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo avete messo in campo per l’anno in corso?
L’obiettivo è continuare a crescere su questo tipo di iniziative e ci piacerebbe, in un giorno non molto lontano, poter offrire ai clienti iniziative in cui inserire il loro brand all’interno dello storytelling di serie tv internazionali o dei migliori documentari.
Marina Bellantoni