È (semi)ufficiale: Piccolo in Universal

Per molti la notizia è stata un fulmine a ciel sereno, per i soliti bene informati il sismografo del mercato da tempo faceva registrare oscillazioni che preludevano a qualcosa di grosso. La conclusione stessa della gara relativa alla creatività, anticipata da ADVexpress lo scorso 1° febbraio, poteva essere interpretata come una sorta di scossa anticipatoria del terremoto al vertice della funzione pubblicità di Vodafone che si sarebbe poi concretizzato con le indiscrezioni trapelate oggi e confermate da un comunicato stampa ufficiale diffuso oggi dall'operatore inglese.

In maniera abbastanza curiosa, il comunicato ha un taglio più giornalistico che 'corporate'. Il titolo recita: "Gianfranco Piccolo: da Vodafone a Universal Media", e le prime due righe annunciano: "Gianfranco Piccolo, Direttore Advertising e Brand di Vodafone Italia assumerà da aprile l'incarico di Amministratore Delegato di Universal Media, la centrale media del gruppo IPG (Inter Public Group) ". Da parte di Universal Media, al momento, non arriva alcuna dichiarazione anche se, a breve, è prevista la diffusione un comunicato stampa. Il pallino sarebbe in mano del management europeo guidato da Graham Duff .

Che Piccolo fosse pronto per nuove sfide era immaginabile, se non altro per la sua esperienza decennale in Vodafone quando, nel 1997, si chiamava ancora Omnitel. Dal 1° aprile (sarà mica uno scherzo!) l'ormai ex direttore advertising e brand di Vodafone Italia sarà, quindi, al comando della centrale media del gruppo Interpublic che, come noto, controlla la stessa McCann, oltre alle altre principali agenzie quali Lowe e DraftFcb e gli altri centri media come Initiative oltre al già citato Universal.

Il comunicato stampa di oggi recita che "Piccolo ha deciso di intraprendere la nuova strada facendo una scelta controcorrente: passare dall'azienda all'agenzia, con l'intento di portare nel mondo delle consulenze tutta la propria esperienza come cliente di comunicazione". Di solito quando è l'azienda da cui si esce ad anticipare la nuova destinazione dell'uscente significa che la separazione è avvenuta in maniera consensuale, senza tensioni. A Piccolo, l'azienda inglese rende inoltre, per così dire, l'onore delle armi mettendone in risalto la carriera professionale: " Arrivato in Omnitel nel 1997 dopo una pluriennale esperienza in Saiwa e Danone – prosegue il comunicato - , Piccolo ha legato la sua crescita professionale alla case history di Vodafone, iniziata con la campagna "Bambini" e il famoso claim "Persone in grado di cambiare il mondo". Nel 1999 arriva Megan Gale, che accompagna le diverse fasi della crescita del brand Vodafone per quasi 7 anni. E' del 2003 il claim "Tutto intorno a te", mentre il 2006 vede l'introduzione di "Life is Now", reso famoso dall'attuale filone pubblicitario che vede Francesco Totti e Rino Gattuso rappresentare la grande vitalità e vicinanza del brand Vodafone ".

Come pure, sul versante Universal, l'arrivo di Piccolo non significa che Giorgio Rossi sia stato cacciato. Secondo quanto risulta ad ADVexpress il manager già da tempo ha manifestato la volontà di ritirarsi per godersi la meritata pensione. Anche Pinuccia Dagradi , direttore generale, era fuori da Universal da fine 2007. Insomma una paventata 'vacatio' a cui occorreva porre al più presto rimedio. Soprattutto in una situazione di forte criticità del centro media Interpublic che, ormai da tempo, non naviga in acque tranquille (vedi ad esempio la perdita per scelte internazionali dei budget General Motors, L'Oreal e Motorola). Non avendo individuato un valido successore all'interno del mercato dei centri media una società di head hunting incaricata per la ricerca avrebbe puntato il dito su Piccolo.

Qualche maligno ha voluto vedere una connessione tra la nuova destinazione di Piccolo e la conclusione della gara. Come recentemente ufficializzato McCann (agenzia che, ricordiamo, segue Vodafone dal 2000) si è vista confermare una parte del budget creativo relativo alla divisione business (in precedenza gestita da JWT) e i media non televisivi, quali internet, stampa, outdoor, radio, telepromozioni. La tv destinata al mercato consumer è invece appannaggio di 1861 United. Se nascesse l'esigenza di comunicare al target business attraverso il piccolo schermo ad occuparsene sarebbe ancora McCann. Secondo la nostra ricostruzione sarebbe stato proprio il top management di Vodafone, con il direttore generale Paolo Bortoluzzo in testa, a volere che Piccolo portasse in porto la gara nonostante fosse già nota l'intenzione di lasciare l'azienda. Di più sull'argomento, al momento non è dato sapere.

Le domande, a questo punto, sono due: perché il management di Universal Media Europa ha scelto Piccolo, e chi gli succederà in Vodafone? Ancora una volta possiamo contare soltanto su indiscrezioni raccolte sul mercato. Competenze tecniche da un lato, come la capacità di trattare con i mezzi in termini di acquisto e di planning, e necessità di dare un nuovo posizionamento, forte e distintivo con la visione di chi ha una lunga esperienza nel posizionamento di marche e prodotti, sarebbero i motivi della scelta di Piccolo. A questi si aggiungerebbe la ovvia necessità di recuperare il terreno perduto sul fronte del new business. La strada non è certo facile per Gianfranco Piccolo che dovrà sfatare una sorta di incantesimo che, sulla base degli esempi passati, non è certo favorevole a coloro che hanno saltato la barricata. Vittorio Ravà provò a passare dall'acquisto di spazi in Fiat alla vendita in PK , e non ebbe vita facile, per usare un eufemismo; Mimmo Ioppolo da Nielsen aprì una parentesi in Initiative per chiuderla nel giro di un paio di anni. Come pure, Fabio Albanese , non si trovò proprio a suo agio nei panni di ad di Starcom dopo avere lasciato i medesimi in Coca Cola Italia. Staremo a vedere.

La sua esperienza diretta sulle tematiche strategiche e operative dei media convenzionali e non dovrebbero rendergli il compito meno arduo.

Mentre si attende il comunicato stampa ufficiale da parte di Universal si accende il toto successore del manager in Vodafone. Da quello che siamo riusciti a sapere, Bertoluzzo e il top management dell'azienda non avrebbero ancora deciso se optare su una scelta interna o su un candidato esterno. Inevitabile la ridda di nomi che già si fanno. Dal fronte interno si fa luce quello della bravissima  Geraldina Marzolla, già braccio destro di Piccolo nella funzione di direttore media e strategy. Da quello esterno emerge il nome di Silvia Fellegara , esperta e stimata professionista nel marketing e nella comunicazione del mercato telefonico. La Fellegara è, inoltre, una 'ex' Vodafone dove ha lavorato dal '98 al 2001, quando l'azienda si chiamava ancora Omnitel in qualità di Advertising Manager. Oggi è responsabile pubblicità e publishing di Enel.

Salvatore Sagone