Space Available Here. Il gioco è infinito: perfino Sinek si è accorto che i creativi finiscono quando comandano i finanzieri

Cominciamo dalla fine. Mercoledì 30 novembre alle 17.15, al World Business Forum di Milano, termina con un lungo applauso l'intervento di chiusura: un dialogo a microfoni aperti tra la platea di tremila manager ed imprenditori e Simon Sinek.

Chi scrive ha un appuntamento dall'altra parte della città. Esco un'attimo prima che tutti si alzino e che il prevedibile flusso da stadio blocchi ogni possibilità di movimento. Due passi nel grande androne del MICO, il bellissimo centro congressi di CityLife, e mi fermo stupito. Poi comincio a percorrere controcorrente una lunga fila di uomini e donne, ben vestiti, istruzione alta, età tra i 35 ed i 55, incolonnati come scolaretti. D'istinto comincio a contare, perchè il rosario umano ha davvero qualcosa di religioso: mi interessa sapere quanto misura l'infinita transenna da check-in aeroportuale che li contiene. 

Arrivo in fondo, dopo centoventi passi e, alla testa della comunità di fedeli in attesa, trovo il banchetto del booksign di Sinek. Centinaia e centinaia di uomini e donne della classe dirigente italiana stanno attendendo in doppia fila il saggio Simon perchè vogliono la sua firma sul suo nuovo libro, Il Gioco Infinito.

Chiedo perdono per la lunga intro. Ma davvero fa impressione vedere la classe dirigente del paese, che ha speso migliaia di euro per essere presente ad uno dei più importanti eventi formativi dell'anno, ammassata per l'autografo di uno studioso che da oltre dieci anni dice cose di un buon senso assoluto che peraltro sono nella nostra storia e cultura. 

Sinek è un grande talento, nessuno lo discute. Quello che è discutibile è la confusione di uomini e donne che guidano le aziende italiana: dovrebbero dare forma alla società attraverso il lavoro, la produzione, il commercio, e rimangono invece folgorati davanti ad un uomo che si è limitato a ricordare quali sono le basi del patto sociale.

Dieci anni fa Sinek, attraverso dodici minuti di TEDx (guarda il video) spiegò al mondo che non si deve pensare di produrre oggetti puntando a dire a cosa servono e come sono prodotti. Quello che fa la differenza, tra una marca di valore e le altre, tra un'azienda di valore e le altre, è il perché la gente lavora in quell'azienda, è la vera ragione per cui quel prodotto è nato, è la intima motivazione che ha portato un consumatore a spendere più denaro, a fare un chilometro in più, per scegliere proprio quel prodotto o servizio. Non è la tecnologia che lo ha prodotto, ma un desiderio, un progetto, un'idea.

Non contento di aver spiegato che sono le motivazioni, i Perché, che creano il Valore Aggiunto di una Marca, nel suo nuovo libro Sinek si lancia in una dichiarazione quasi banale: qualunque business di qualità non è un gioco finito. Secondo teorie sul gioco stabilite da secoli, infatti, sono finiti quei giochi che hanno regole certe: conosciamo giocatori e fine del gioco. C'è chi vince e chi perde, alla fine della competizione viene nominato il vincitore. Invece le attività imprenditoriali, il commercio, la vita, rientrano nella seconda, più ampia categoria del gioco infinito: abbiamo giocatori noti ma anche alcuni non noti; le regole cambiano in continuazione, anche a seconda di dove il gioco ha luogo; l'obiettivo non è vincere qualcosa, ma perpetuare il gioco; tutti giocano costantemente, non c'è un vincitore o un vinto; chi si ferma, non ha perso, semplicemente esce dal gioco; non c'è vittoria perché non esiste linea del traguardo, nel business come nella vita.

Un cambiamento epocale di prospettiva: proporre questa osservazione agli uomini di business significa metterli davanti ad una nuda verità che noi creativi conosciamo meglio di chiunque altro.

 “La mia migliore campagna sarà sempre quello che farò domani”, diceva Emanuele Pirella. “Sarai sempre migliore del tuo ultimo lay out” sosteneva Paolo Ettore, che creativo non era, ma ha influenzato il lavoro di almeno un paio di generazioni di copy ed art della miglior Saatchi della storia. 

Per questo osservavo l'altro giorno la lunga fila di manager fulminati sulla via di Damasco: Sinek ha ricordato a tutti che l'obiettivo del loro lavoro non è la performance finanziaria del quarter, non è la semestrale, non è l'EBITDA dell'anno. E loro hanno pagato, o si sono fatti pagare dall'azienda, migliaia di euro per sentirsi dire che non c'è un competitor, al massimo un rivale. Che è inutile battagliare per le leadership, che non fotografano mai un vincitore sulla linea del traguardo, tutt'al più il miglior passaggio di quel giro, a cui però ne seguiranno tanti altri.

Nel gioco infinito ci si impegna per una Giusta Causa: si performa per un tema basato sulla fiducia, sulla flessibilità, sul coraggio, su qualcosa per cui siamo disposti a sacrificarci.

Non è la Vision di cui ci hanno parlato per decenni. Non è nemmeno il Fatturato, quello al massimo è un obiettivo. La Giusta Causa te la devi sentire addosso: per esempio, ha unito dipendenti e clienti Apple. Che non vendeva computer, ma ci proponeva un modello di società dove essere liberi e combattere il grande fratello.

La giusta Causa, insomma, è qualcosa a cui un Individuo (che sia dal produttore o un semplice consumatore) aderisce: una proposta di vita che vada oltre lo status quo.

E se oggi la difesa dello status quo paralizza tutti quei manager che vivacchiano quarter by quarter, sperando che alla fine la crisi passi e ritornino le “magnifiche sorti e progressive”, forse è il momento di chi, come noi creativi, prende i competitor come stimolo per migliorarsi (altrimenti perché si va a Cannes ogni anno?) e, tranne rarissime eccezioni di poco talento interessate solo al pagamento del mutuo mensile, ha come Giusta Causa il Bello, il Nuovo, il Socialmente Utile. 

Ecco l'occasione di illuminare la strada ai clienti. Ecco la chance di trasformare la pubblicità, un mestiere poco amato dalla gente comune,  e le marche, che sono poco interessanti e sostituibili (nel 70% dei casi per i Millennial, come sostengono autorevoli ricerche), ecco la possibilità di ritornare centrali nella generazione del pensiero che costruisce Cultura Popolare. 

Questo ci ha insegnato Havas, che a giugno a Cannes ha presentato la sua visione conseguente sulle Meaningful Brands. Questo ci hanno insegnato gli oltre 100 manager di Majors Statunitensi che ad agosto hanno dichiarato che “Aziende che producono solo utili stanno producendo ben poco”. Questo ci hanno insegnato milioni di ragazzini della generazione Z che, guidati dalla piccola Thumberg, a marzo e settembre hanno richiamato governanti, finanzieri e produttori (e pubblicitari) a pensare ad un nuovo sviluppo che non sia solo crescita incontrollata. Questa è anche la possibilità della sesta edizione di If!, il Festival dei Creativi Italiani che apre il 7 novembre: già solo l'idea che le scenografie siano in legno, dipinte a mano e quindi totalmente riciclabili, rende la manifestazione diversa da sé stessa. Esattamente come il titolo, ed i contenuti, che invocano la necessità di mettersi, ed essere, scomodi. E' il destino dei creativi, quello di essere opposizione. Altrimenti rinnegheremo la nostra Giusta Causa: il Bello, il Nuovo, il Socialmente Utile. 

Sinek l'ha spiegato a migliaia di committenti, imprenditori e manager. Non possiamo non provare a spiegare alle stesse persone che i Creativi sono scomodi ma utili per loro e per le loro marche.

Se non sapremo essere scomodi e non usare questa occasione, rinnegheremo noi stessi. 

E correremo il rischio di diventare definitivamente poco creativi. E molto zerbini. E il pericolo vero è che, con questa pessima reputazione, non si pagherebbe più nemmeno il mutuo mensile. 

Pasquale Diaferia twitter @pipiccola)