Space Available Here. 'Si chiude l’anno della Post Verità. Che il 2017 porti un ritorno a Reputazione e Credibilità'

Se ve la siete persa, la notizia del flash mob contro la Raggi è su la repubblica online (clicca qui). 

Una piccola metafora della Post Verità, parola dell’anno dell’Oxford Dictionary, ma soprattutto chiave di lettura di dodici mesi in cui tutti i media hanno sostenuto tesi, invece di raccontare fatti. I risultati si sono visti. A livello globale, un Leave in Uk su cui nessuno scommetteva una sterlina e un Trump negli Usa su cui tutti facevano previsioni negative,. Qui da noi, un referendum in cui tutti erano troppo sicuri della vittoria del Si. Perché stupirsi di un flash mob di una persona che si guadagna la visibilità sul primo quotidiano nazionale? La dice lunga su dove sia finita la credibilità dei media.

Anche la pubblicità però ha fatto la sua parte. Nell’arco dei dodici mesi una sola case history si è guadagnata la reputazione internazionale, quel 'The Dilemma' di Heineken che così bene ha fatto in tutti i festival. E su questa evidenza di un cliente importante, frutto del lavoro di lungo periodo di Bertelli & Co, tutta la comunità si è schiacciata. Tutti a ripetere che è stato un anno importante, che l’asticella si è alzata, che la qualità del lavoro creativo nazionale sta evolvendo. Pare un altro flash mob di una sola persona, però.

La realtà è che le agenzie, e a rimorchio i clienti, spingono poco su grandi campagne destinate a lasciare segni nella cultura popolare del Paese. Si cercano ormai soprattutto rapide operazioni di comunicazione con poco media acquistato e molto media earned, confidando nel fatto che i giornalisti sempre più volentieri si lasciano affascinare dalle fiction che mettiamo in scena. Ma la Verità (parola impegnativa, di questi tempi) è che se una campagna, quelle tradizionali come quelle non convenzionali, non incide nella realtà sociale, può raggiungere tutte le citazioni sui media, ma la gente non la fa sua. Che si tratti delle tesi referendarie, come della campagna del panettone che sfotte i vegani, si può stare tutti i giorni sui giornali e nei tg. Ma il problema resta sempre il vecchio classico: “cosa pensa la gente della nostra marca, della nostra tesi, dei nostri valori?”.

Aderiscono, li adottano, diventano i nostri paladini? Oppure sorridono distrattamente, dichiarano di essere molto interessati, ma alla fine le cose non cambiano?

Ho citato una campagna molto carina che in questi ultimi dieci giorni ha fatto molto parlare, usando ironia nel voice over, mentre le immagini rappresentavano il MakingOf del più antico prodotto da ricorrenza nazionale. Mi ero permesso di dire che era molto intelligente, ma che dubitavo avrebbe rappresentato una killer application sul mercato dei dolci natalizi. Sono stato ricoperto di dati che mostravano gli articoli sui giornali e l’impennata delle ricerche su Google dell’abbinata “panettone + vegano”. Mi son permesso di rispondere che non sono solo gli indicatori di quello che la comunicazione porta alla marca. Così come la debordante presenza nei tg e nei talk show del premier non ha portato la gente a cambiare opinione sulla riforma costituzionale, non credo che basti essere presente nelle polemiche accese dal piccolo popolo vegano per garantirsi un picco di vendite su un pubblico tradizionalista. Quello che nella GDO acquista una commodity, considerando sicuramente la convenienza del prezzo, come per l’olio, la pasta e la mozzarella. O riesco a modificare la reputazione di quello specifico prodotto in modo solido e convincente, o  resto ingabbiato in un grande buzz che gratifica i creativi, ma porta poco alle marche.

E mi permetto di segnalare che ho sempre apprezzato il lavoro di Alessandro Orlandi e della Saatchi. Quasi mi dispiace che il caso del mese sia il loro, e che sia quasi obbligatorio parlarne. Ma sono sicuro che sapranno apprezzare le mie parole. Sono certo che anche loro saranno d’accordo nello sperare che il prossimo anno, assieme alla ricerca di visibilità gratuita, si riesca a portare sempre più valore ai clienti per cui tutti lavoriamo. E che dalla Post Verità si passi alla realizzazione piena di un adv sempre più moderno ed efficace. In cui tutti i media (owned, payed and earned) si incrocino e portino un solo, grande concetto di valore alla marca per cui ognuno di noi lavorerà.

E’ un augurio su cui sono sicuro concorderà tutto il nuovo consiglio di Assocom guidato dal nuovo Presidente Nenna: sono a caccia di concretezza per rianimare un mercato in cui i temi della remunerazione, delle gare e della reputazione dei player continueranno ad essere i temi centrali.  Speriamo che diventino problemi risolti, in controtendenza con gli ultimi dieci, quindici anni.

Prendiamo come buon auspicio la presenza di un creativo nel consiglio di questa importante associazione di agenzie nazionali: Boscacci, Group Creative Director di Leo Burnett, avrà l’onore e l’onere di portare la voce dei creatori di contenuto in quella organizzazione influenzata da sempre da finanziari e media. Sia buon viatico per Davide la folla, inattesa per molti, che da settimane riempie una piccola mostra a Palazzo Ducale a Genova. Quella dedicata ad Ettore Veruggio ed intitolata Professione Creativo. A fianco dell’ingresso dell’esposizione, si aprono le porte di altre due mostre importanti: una dedicata ad Andy Wharol, l’altra ad Helmut Newton. Prendiamo ispirazione da un collega degli anni 50/60, un Uomo del Carosello, socio di Lele Luzzati, capace ancora oggi di interessare la gente in una location di prestigio. Proviamo a superare la Post Verità e la clamorosa mancanza di fiducia in tutte le professioni intellettuali legate alla cultura del progetto. Dal giornalismo alla pubblicità, ma anche dalla medicina alla politica, c’è un grande, enorme, decisivo bisogno di tornare alla Serietà, alla Concretezza, alla Reputazione, ai Valori.  Alla Verità, insomma.  Perché ancora sta scritto, da qualche parte, che la pubblicità deve essere “onesta, veritiera e corretta.”

Buon anno a tutti.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)