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Viaggi e traffico online, i trend che sono qui per restare secondo Travel Digital X-Ray

Lo studio di Bain & Company Italia analizza le performance sui canali digitali dei principali player del settore. Treni, aerei, aeroporti, autostrade, sharing e tour operator. Nel complesso è il settore dei Tour Operator a registrare il maggior gap rispetto ai livelli pre-crisi: i volumi di traffico online sono nell’ordine del 50% se confrontato con inizio 2020.

Nonostante il mercato dei viaggi e del turismo sia ancora lontano dai livelli pre-pandemici, i volumi di traffico online sulle property dei principali operatori del settore sono in netto recupero. È il caso del trasporto aereo e dei treni, dove nella seconda metà del 2021 il traffico online ha raggiunto e in alcuni casi superato i livelli pre-crisi. Una crescita significativa è stata registrata anche dal settore dello sharing, che ha raddoppiato il traffico rispetto al periodo precedente alla pandemia, in linea con la crescita del mercato del Mobility as a Service.

Il traffico online degli operatori autostradali europei, invece, riflette dinamiche legate ai flussi stagionali, con un andamento del traffico più costante negli anni, ma con una richiesta di informazioni precise e real time più importante del passato. Nel complesso è il settore dei Tour Operator a registrare il maggior gap rispetto ai livelli pre-crisi, con volumi di traffico online ancora nell’ordine del 50% se confrontato con inizio 2020.

“Questa ricerca”, spiega Emanuele Veratti (nella foto), Partner e digital practice leader di Bain & Company “è frutto di un’analisi data-driven unica nel suo genere: abbiamo analizzato oltre tre milioni di ricerche online attraverso modelli di machine learning, per comprendere quali argomenti portano i consumatori sui siti dei diversi player, e lo abbiamo fatto su un orizzonte temporale di tre anni, dal 2019 al 2021. L’analisi ha evidenziato negli ultimi mesi anche un cambiamento nelle ricerche degli utenti, alcune unicamente legate al momento, come i requisiti di viaggio la possibilità di effettuare tamponi negli aeroporti, altri che sembrano impattare l’interesse del consumatore in maniera duratura, come l’interesse verso l’annullamento dei viaggi e le assicurazioni".

Variazione nei volumi di traffico online rispetto al pre-Covid. Nel settore dei treni, la ricerca ha evidenziato un’accelerazione importante per la digitalizzazione degli acquisti online, con un boom del +20% nel 2021 rispetto al 2019 delle ricerche online legate agli acquisti e un incremento del 25% di traffico sul form di sottoscrizione. “Questo vuol dire, per gli attori del comparto, che investire nel traffico mobile è un aspetto cruciale, soprattutto se consideriamo che oggi il tempo di caricamento sui questi siti rimane ancora mediamente alto. Le compagnie devono lavorare sulle perfomance digitali, con l’obiettivo di ridurre i tempi di caricamento e offrire un’esperienza all’altezza delle aspettative dell’utente”, continua Veratti.

Aerei e aeroporti. Il volume delle ricerche nel settore degli aerei ha recuperato i livelli pre-pandemici. Tuttavia, le searches relative all’acquisto di voli non ha ancora colmato il gap, con un -32% nel 2021 rispetto al 2019. Il Report sottolinea come stia crescendo l’esigenza di prenotazioni flessibili, soprattutto rispetto alle nuove regole dettate dal Covid. “Ad oggi”, commenta Andrea Alori, Associate Partner di Bain & Company “gli utenti sono alla ricerca di ispirazione nei viaggi. La ricerca di nuove mete e destinazioni è di molto superiore a quella legata all’acquisto di voli specifici. Questo presenta molte opportunità di investimento – in termini di SEO – per i player dell’industria. Un altro elemento emerso con forza è la rinnovata centralità dei siti che mettono a confronto disponibilità di voli e prezzi in un contesto in cui l’offerta dei vettori è significativamente mutata rispetto al pre-Covid ”.

Tour operator. Nel 2021, il traffico degli utenti sui canali digitali dei tour operator si è contratto del 38% rispetto ai numeri del 2019, con traffico legato principalmente a ricerche su possibili mete e restrizioni nelle destinazioni. “Il settore è ancora molto lontano dai livelli pre-Covid: basti pensare che i pacchetti vacanze hanno registrato un traffico pari a meno della metà del 2019. L’industria deve agire con urgenza per adottare modelli più digitali ed intercettare senza indugio i segnali di ripresa, investendo sulla produzione di contenuti e sulla capacità di offrire pacchetti che siano sempre più costruiti intorno al singolo viaggiatore, anche sfruttando approcci data-driven più evoluti”, prosegue Alori.

Autostrade. Il traffico sui siti delle autostrade è tornato ai livelli pre-pandemici, spinto soprattutto dall’attenzione degli utenti verso i servizi di monitoraggio del traffico in tempo reale e al fermento nella digitalizzazione del settore, ad esempio attraverso il rimborso online dei pedaggi. Gli automobilisti dimostrano una volontà sempre maggiore di accedere a un patrimonio informativo legato al viaggio stradale, oltre ad una necessità di ottenere informazioni precise e puntuali legate all’intera esperienza di viaggio.

Car sharing. Il traffico degli utenti sui canali dei player di sharing è cresciuto in modo significativo, in linea con il boom del settore degli ultimi anni. “Gli utenti usufruiscono di questi siti principalmente da mobile, con un focus sulle app. La fruizione delle informazioni, però, non è sempre ottimale, tanto che gli utenti si spostano sul sito web per ricevere supporto o consultare il parco auto disponibile. Con un’arena sempre più competitiva”, conclude Veratti, “cresce anche l’attenzione al prezzo dei clienti, elemento che potrà giocare un ruolo determinante nei prossimi mesi".