Ricerche
Bea Expo Festival: i relatori commentano i dati dell'Osservatorio Gare
Hanno commentato i dati del primo monitoraggio gare Fabrizio Contardi, marketing manager Peroni, Gabria Cipullo, presidente Fonema e Alberto Cassone, partner Alphaomega.
I relatori, sul palco del Bea Expo Festival, nel corso della tavola rotonda Gare, vizi e virtù. 1° Osservatorio e20 sul mercato italiano, hanno riscontrato una generale rispondenza tra i dati della ricerca e la realtà dei fatti. I dati del primo monitoraggio gare sono stati infatti commentati da Fabrizio Contardi, marketing manager Peroni, Gabria Cipullo, presidente Fonema e Alberto Cassone, partner Alphaomega, con questi risultati.
Contardi ha precisato che la gara è per Peroni più uno strumento per vagliare la creatività delle agenzie già ‘testate’ che un’arena per conoscere nuovi partner di comunicazione. Lo scouting delle nuove realtà viene infatti eseguito solitamente dall’ufficio acquisti, il quale è affiancato da un indirect marketing expensive manager nella negoziazione delle gare. Non solo. Peroni si affida anche a un ‘cost controller’ esterno, vale a dire un consulente che lavora a livello internazionale e valuta le voci di spesa dei progetti presentati dalle agenzie.
Cipullo e Cassone, membri della Consulta degli Eventi, hanno presentato le loro istanze per quella che si potrebbe definire la ‘gara perfetta’: non più di tre agenzie, informazione preventiva sui partecipanti, remunerazione e chiarezza nel brief e nel budget. Punti chiave, questi ultimi, poiché il rimborso spese, altrimenti chiamato ‘gettone di presenza’, è vissuto dalle agenzie come un riconoscimento al valore della creatività, mentre la comunicazione del budget e soprattutto del brief rientra nel discorso più ampio dei rapporti tra agenzia e cliente.
Emerge, infatti, una tendenza alla spersonalizzazione della relazione: “Se anni fa le informazioni erano comunicate one to one o via telefono – ha dichiarato Cipullo -, oggi la procedura avviene esclusivamente on line, con tempi velocissimi, che rendono il rapporto con l’azienda anonimo e in cui, spesso, manca il feedback”. Le proposte per rendere la gara uno strumento più efficace e meno ‘spinoso’ sono tante.
“Bisognerebbe fare gare non per progetti estemporanei – ha affermato Cassone - , ma per rapporti di collaborazione che durino almeno un anno. E’ necessario, inoltre, che le aziende riconoscano nelle agenzie vere e proprie società strutturate, in grado di fornire un prodotto finito e un alto valore consulenziale sulla creatività nei progetti di comunicazione”.
Contardi, che in questa tavola rotonda ha rappresentato le aziende, ha comunque prospettato un futuro positivo per l’evento come mezzo di comunicazione: “Puntiamo al consumatore e oggi non possiamo tralasciare la componente di coinvolgimento, necessario per differenziarci. L’evento è strategico quando punta a modificare il comportamento dell’utente e le previsioni per questo mezzo sono positive”.
Contardi ha precisato che la gara è per Peroni più uno strumento per vagliare la creatività delle agenzie già ‘testate’ che un’arena per conoscere nuovi partner di comunicazione. Lo scouting delle nuove realtà viene infatti eseguito solitamente dall’ufficio acquisti, il quale è affiancato da un indirect marketing expensive manager nella negoziazione delle gare. Non solo. Peroni si affida anche a un ‘cost controller’ esterno, vale a dire un consulente che lavora a livello internazionale e valuta le voci di spesa dei progetti presentati dalle agenzie.
Cipullo e Cassone, membri della Consulta degli Eventi, hanno presentato le loro istanze per quella che si potrebbe definire la ‘gara perfetta’: non più di tre agenzie, informazione preventiva sui partecipanti, remunerazione e chiarezza nel brief e nel budget. Punti chiave, questi ultimi, poiché il rimborso spese, altrimenti chiamato ‘gettone di presenza’, è vissuto dalle agenzie come un riconoscimento al valore della creatività, mentre la comunicazione del budget e soprattutto del brief rientra nel discorso più ampio dei rapporti tra agenzia e cliente. Emerge, infatti, una tendenza alla spersonalizzazione della relazione: “Se anni fa le informazioni erano comunicate one to one o via telefono – ha dichiarato Cipullo -, oggi la procedura avviene esclusivamente on line, con tempi velocissimi, che rendono il rapporto con l’azienda anonimo e in cui, spesso, manca il feedback”. Le proposte per rendere la gara uno strumento più efficace e meno ‘spinoso’ sono tante.
“Bisognerebbe fare gare non per progetti estemporanei – ha affermato Cassone - , ma per rapporti di collaborazione che durino almeno un anno. E’ necessario, inoltre, che le aziende riconoscano nelle agenzie vere e proprie società strutturate, in grado di fornire un prodotto finito e un alto valore consulenziale sulla creatività nei progetti di comunicazione”. Contardi, che in questa tavola rotonda ha rappresentato le aziende, ha comunque prospettato un futuro positivo per l’evento come mezzo di comunicazione: “Puntiamo al consumatore e oggi non possiamo tralasciare la componente di coinvolgimento, necessario per differenziarci. L’evento è strategico quando punta a modificare il comportamento dell’utente e le previsioni per questo mezzo sono positive”.