Ricerche
Bocconi e Adobe fanno il punto sulla comunicazione aziendale
Una ricerca Bocconi promossa da Adobe evidenzia come la comunicazione diventi sempre più strategica per il business, multicanale e interattiva: i nuovi media, infatti, spingono le aziende a diventare ‘editori’ di contenuti.
Adobe Systems ha annunciato i risultati di una ricerca realizzata dal centro Ask dell’Università Bocconi promossa dall’azienda, che analizza l’attuale scenario e delinea i trend futuri della comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane, mettendo in luce l’impatto che le nuove modalità possono generare sulle relazioni con i propri utenti, sui risultati di business e all’interno dei processi organizzativi.
I dati di questo studio emergono da 302 questionari relativi a 287 imprese che costituiscono la base empirica di questa ricerca. I destinatari principali del questionario sono i responsabili marketing o comunicazione esterna. Il campione di indagine è stato costruito a partire dal database Aida delle imprese italiane: sono state individuate le imprese appartenenti ai comparti manifatturiero e dei servizi, con esclusione delle imprese operanti nelle filiere dei media e della comunicazione, tradizionali e digitali.
Nella costruzione del campione sono state privilegiate le imprese di grandi dimensioni e quelle operanti in settori caratterizzati da significativi investimenti in comunicazione esterna. Sono state individuate 1.000 aziende, alle quali è stato somministrato un questionario online e telefonico di circa 30 domande nel periodo settembre-dicembre 2009.
La costruzione del questionario è stata preceduta da venti interviste in profondità ad altrettanti manager operanti nelle funzioni marketing e comunicazione di aziende da alcuni anni impegnate in attività di comunicazione multicanale.
La ricerca rivela che circa il 70% delle aziende coinvolte ha investito nella comunicazione multicanale per far parlare e far conoscere l’azienda a nuovi pubblici di riferimento mentre una percentuale leggermente inferiore ha investito con l’obiettivo di migliorare i risultati di business e implementare i processi.
Un 35% di pionieri dichiara inoltre l’obiettivo di voler coinvolgere il cliente a tutto tondo, in un ottica interattiva e Web 2.0. Questo significa che oggi la comunicazione multicanale non è solo un modo nuovo di comunicare e aumentare la brand awareness ma rappresenta un vero e proprio strumento in grado di generare valore aggiunto e impatti significativi anche sul business e sui processi.
In questo scenario, il canale Web, inteso in tutte le sue sfaccettature come la Web tv e i contenuti fruibili via mobile, riveste un ruolo chiave nella strategia di comunicazione delle aziende: il suo utilizzo è in forte crescita in tutti i settori merceologici e nei prossimi anni assorbirà una parte consistente degli investimenti in comunicazione.
Tra le aziende più innovative, dove il Web è già prioritario rispetto agli altri media tradizionali (20%), la quasi totalità dichiara che il Web manterrà la priorità anche tra due anni mentre solo l’11% ha intenzione di rivedere gli investimenti. Nelle aziende in cui sono prioritari i canali della carta e/o della Tv tradizionale (80%) c’è un’alta percentuale (79%) che ritiene il Web un canale in forte crescita anche fra due anni e un 21% che lo considera una priorità per i prossimi due anni.
La comunicazione multicanale offre l’opportunità di diffondere i contenuti in modo assolutamente virale e questo comporta un cambiamento nelle strategie di comunicazione di ogni azienda, che deve prevedere nuovi modi per trasferire i contenuti e facilitarne la condivisione. Il contenuto che si presta maggiormente ad essere diffuso viralmente è il video, che assume un peso rilevante nei processi di comunicazione delle aziende intervistate: oltre il 70% delle aziende ritiene infatti che il video sia decisivo per la propria strategia, con un particolare orientamento all’interattività. L’88% dichiara che utilizza i video all’interno del sito Web aziendale mentre il 35,7% rende accessibili i video all’interno dei più noti Social Network. Il 22,4% incoraggia gli utenti a riutilizzare i video e diffonderli in modo virale; il 20,4% studia iniziative ad hoc per favorire l’interattività degli utenti attraverso i video; e il 16,3% delle aziende ha una Web Tv aziendale e utilizza i video in questo contesto. Infine il 13% degli intervistati rende accessibili i video dai dispositivi mobili e l’11,2% ha predisposto una piattaforma aziendale che consenta agli utenti di caricare i propri video.
“La maggior parte delle aziende è sempre più consapevole del valore aggiunto del contenuto all’interno delle proprie comunicazioni perché si sta rendendo conto che questo cambiamento permetterà loro di utilizzare modalità diverse, indipendentemente dal mezzo, e garantirà una fruizione migliore e più efficace e un ampliamento dei punti di contatto con i propri interlocutori - afferma Paolo Motta, creative solutions business manager Emea Adobe
System -. Da sempre crediamo nel valore dell’integrazione dei canali di comunicazione e all’importanza di soluzioni tecnologiche innovative a supporto di una comunicazione coinvolgente e di una strategia di business efficace. I nuovi media si stanno rivelando un’ottima opportunità per acquisire un importante vantaggio in termini di competitività e di efficienza dell’organizzazione aziendale e per garantire i presupposti che faranno crescere il proprio business”.
Per sfruttare le opportunità della comunicazione multicanale e le possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i propri clienti le aziende stesse devono diventare 'editori' di contenuti, con una propria linea editoriale e una strategia di 'palinsesto' che integri i diversi media (innovativi e tradizionali), e che detti la quantità, i format e le forme espressive dei contenuti e le modalità da porre in atto per gestire e mantenere un'interazione efficace con gli
utenti.
"Allo stato attuale - spiega Paola Dubini, direttore Ask, Università Bocconi - ci troviamo di fronte alla volontà di ristrutturare il mix comunicativo con varie prove su diversi mezzi, mantenendo quindi una ridondanza di mezzi e contenuti. Andando a studiare le correlazioni tra i mezzi e i canali di comunicazione utilizzati dalle aziende, emerge infatti un continuum ideale delle strategie di comunicazione che va dal focus sui mezzi alla costruzione di relazioni, con un attenzione sempre maggiore ai contenuti".
Proprio l’interattività e il coinvolgimento dell’utente sono gli obiettivi finali di tutte le aziende che hanno deciso di investire nella multicanalità; affinché le occasioni di relazione con l’utente e un suo progressivo coinvolgimento generino valore è necessario coinvolgere tutte le funzioni aziendali: in questo modo risorse e investimenti possono trovare riflesso in ritorni economici e di processo adeguati. Inoltre nel prossimo futuro, è probabile che ci sia sempre più precisione nella definizione degli obiettivi attesi dalla comunicazione multicanale e che si identifichino in modo sempre più chiaro precisi indicatori di efficacia e di efficienza.
La comunicazione multicanale è destinata a essere sempre più presente in azienda portando alla creazione di contenuti sempre più 'liquidi' e trasferibili da una piattaforma all’altra ma anche adattabili ai singoli contesti. Diventa quindi fondamentale per le aziende acquisire competenze editoriali o affidarsi a partner affidabili che sappiano fornire un valore aggiunto nel coinvolgimento degli utenti.
La ricerca ha individuato quattro profili prevalenti di aziende combinando tra loro i mezzi utilizzati, gli obiettivi ricercati e il grado di coinvolgimento degli utenti: il 16% degli intervistati si caratterizza per un atteggiamento 'business as usual': si tratta di aziende soprattutto nel settore GDO e alimentari in cui prevale un criterio di efficacia e i nuovi media venono utilizzati prevalentemente a supporto di attività e canali tradizionali legate al marketing e alla comunicazione; il 32,88% è caratterizzato dal profilo '360° e oltre': le aziende - che fanno riferimento principalmente ai settori dei servizi, e del settore chimico/cosmetico e farmaceutici - sono a supporto delle funzioni del marketing e della comunicazione ma se ne riconoscono anche le potenzialità di migliorare i processi.
Le tecnologie in questo caso hanno la funzione di allineare canali di comunicazione diversi fino a 'circondare' l’utente mettendolo in condizione di gestire grandi quantità di contenuti e fungendo da interfaccia nei suoi confronti. Gli esploratori, il terzo profilio che caratterizza il 36,94% delle aziende prevalentemente dei settori moda, design e beni durevoli, tendono a fare 'scouting' di mercato anche in ambienti poco definiti e sviluppano strategie di comunicazione multicanale per realizzare obiettivi di mercato ed economici e considerano i nuovi media come la soluzione per contrastare il fisiologico invecchiamento del business e per svecchiare i target di riferimento. Infine, i Pionieri - profilo che caratterizza il 13,96% delle aziende- non afferenti a un singolo mercato rappresentati illuminati in molti dei settori presentati, ricercano contemporaneamente obiettivi di efficacia ed efficienza e dimostrano una
particolare padronanza strategica.
Provano una moltitudine di media digitali per garantire al cliente il giusto equilibrio tra autonomia nella ricerca di informazioni e dialogo creato dall’azienda, investono ormai da tre anni nei nuovi canali e ritengono le tecnologie strumentali a tutta l’azienda e non solo per le funzioni di marketing e comunicazione.
I dati di questo studio emergono da 302 questionari relativi a 287 imprese che costituiscono la base empirica di questa ricerca. I destinatari principali del questionario sono i responsabili marketing o comunicazione esterna. Il campione di indagine è stato costruito a partire dal database Aida delle imprese italiane: sono state individuate le imprese appartenenti ai comparti manifatturiero e dei servizi, con esclusione delle imprese operanti nelle filiere dei media e della comunicazione, tradizionali e digitali.
Nella costruzione del campione sono state privilegiate le imprese di grandi dimensioni e quelle operanti in settori caratterizzati da significativi investimenti in comunicazione esterna. Sono state individuate 1.000 aziende, alle quali è stato somministrato un questionario online e telefonico di circa 30 domande nel periodo settembre-dicembre 2009.
La costruzione del questionario è stata preceduta da venti interviste in profondità ad altrettanti manager operanti nelle funzioni marketing e comunicazione di aziende da alcuni anni impegnate in attività di comunicazione multicanale.
La ricerca rivela che circa il 70% delle aziende coinvolte ha investito nella comunicazione multicanale per far parlare e far conoscere l’azienda a nuovi pubblici di riferimento mentre una percentuale leggermente inferiore ha investito con l’obiettivo di migliorare i risultati di business e implementare i processi. Un 35% di pionieri dichiara inoltre l’obiettivo di voler coinvolgere il cliente a tutto tondo, in un ottica interattiva e Web 2.0. Questo significa che oggi la comunicazione multicanale non è solo un modo nuovo di comunicare e aumentare la brand awareness ma rappresenta un vero e proprio strumento in grado di generare valore aggiunto e impatti significativi anche sul business e sui processi.
In questo scenario, il canale Web, inteso in tutte le sue sfaccettature come la Web tv e i contenuti fruibili via mobile, riveste un ruolo chiave nella strategia di comunicazione delle aziende: il suo utilizzo è in forte crescita in tutti i settori merceologici e nei prossimi anni assorbirà una parte consistente degli investimenti in comunicazione.
Tra le aziende più innovative, dove il Web è già prioritario rispetto agli altri media tradizionali (20%), la quasi totalità dichiara che il Web manterrà la priorità anche tra due anni mentre solo l’11% ha intenzione di rivedere gli investimenti. Nelle aziende in cui sono prioritari i canali della carta e/o della Tv tradizionale (80%) c’è un’alta percentuale (79%) che ritiene il Web un canale in forte crescita anche fra due anni e un 21% che lo considera una priorità per i prossimi due anni.
La comunicazione multicanale offre l’opportunità di diffondere i contenuti in modo assolutamente virale e questo comporta un cambiamento nelle strategie di comunicazione di ogni azienda, che deve prevedere nuovi modi per trasferire i contenuti e facilitarne la condivisione. Il contenuto che si presta maggiormente ad essere diffuso viralmente è il video, che assume un peso rilevante nei processi di comunicazione delle aziende intervistate: oltre il 70% delle aziende ritiene infatti che il video sia decisivo per la propria strategia, con un particolare orientamento all’interattività. L’88% dichiara che utilizza i video all’interno del sito Web aziendale mentre il 35,7% rende accessibili i video all’interno dei più noti Social Network. Il 22,4% incoraggia gli utenti a riutilizzare i video e diffonderli in modo virale; il 20,4% studia iniziative ad hoc per favorire l’interattività degli utenti attraverso i video; e il 16,3% delle aziende ha una Web Tv aziendale e utilizza i video in questo contesto. Infine il 13% degli intervistati rende accessibili i video dai dispositivi mobili e l’11,2% ha predisposto una piattaforma aziendale che consenta agli utenti di caricare i propri video.
“La maggior parte delle aziende è sempre più consapevole del valore aggiunto del contenuto all’interno delle proprie comunicazioni perché si sta rendendo conto che questo cambiamento permetterà loro di utilizzare modalità diverse, indipendentemente dal mezzo, e garantirà una fruizione migliore e più efficace e un ampliamento dei punti di contatto con i propri interlocutori - afferma Paolo Motta, creative solutions business manager Emea Adobe
System -. Da sempre crediamo nel valore dell’integrazione dei canali di comunicazione e all’importanza di soluzioni tecnologiche innovative a supporto di una comunicazione coinvolgente e di una strategia di business efficace. I nuovi media si stanno rivelando un’ottima opportunità per acquisire un importante vantaggio in termini di competitività e di efficienza dell’organizzazione aziendale e per garantire i presupposti che faranno crescere il proprio business”.
Per sfruttare le opportunità della comunicazione multicanale e le possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i propri clienti le aziende stesse devono diventare 'editori' di contenuti, con una propria linea editoriale e una strategia di 'palinsesto' che integri i diversi media (innovativi e tradizionali), e che detti la quantità, i format e le forme espressive dei contenuti e le modalità da porre in atto per gestire e mantenere un'interazione efficace con gli
utenti.
"Allo stato attuale - spiega Paola Dubini, direttore Ask, Università Bocconi - ci troviamo di fronte alla volontà di ristrutturare il mix comunicativo con varie prove su diversi mezzi, mantenendo quindi una ridondanza di mezzi e contenuti. Andando a studiare le correlazioni tra i mezzi e i canali di comunicazione utilizzati dalle aziende, emerge infatti un continuum ideale delle strategie di comunicazione che va dal focus sui mezzi alla costruzione di relazioni, con un attenzione sempre maggiore ai contenuti".
Proprio l’interattività e il coinvolgimento dell’utente sono gli obiettivi finali di tutte le aziende che hanno deciso di investire nella multicanalità; affinché le occasioni di relazione con l’utente e un suo progressivo coinvolgimento generino valore è necessario coinvolgere tutte le funzioni aziendali: in questo modo risorse e investimenti possono trovare riflesso in ritorni economici e di processo adeguati. Inoltre nel prossimo futuro, è probabile che ci sia sempre più precisione nella definizione degli obiettivi attesi dalla comunicazione multicanale e che si identifichino in modo sempre più chiaro precisi indicatori di efficacia e di efficienza.
La comunicazione multicanale è destinata a essere sempre più presente in azienda portando alla creazione di contenuti sempre più 'liquidi' e trasferibili da una piattaforma all’altra ma anche adattabili ai singoli contesti. Diventa quindi fondamentale per le aziende acquisire competenze editoriali o affidarsi a partner affidabili che sappiano fornire un valore aggiunto nel coinvolgimento degli utenti.
La ricerca ha individuato quattro profili prevalenti di aziende combinando tra loro i mezzi utilizzati, gli obiettivi ricercati e il grado di coinvolgimento degli utenti: il 16% degli intervistati si caratterizza per un atteggiamento 'business as usual': si tratta di aziende soprattutto nel settore GDO e alimentari in cui prevale un criterio di efficacia e i nuovi media venono utilizzati prevalentemente a supporto di attività e canali tradizionali legate al marketing e alla comunicazione; il 32,88% è caratterizzato dal profilo '360° e oltre': le aziende - che fanno riferimento principalmente ai settori dei servizi, e del settore chimico/cosmetico e farmaceutici - sono a supporto delle funzioni del marketing e della comunicazione ma se ne riconoscono anche le potenzialità di migliorare i processi.
Le tecnologie in questo caso hanno la funzione di allineare canali di comunicazione diversi fino a 'circondare' l’utente mettendolo in condizione di gestire grandi quantità di contenuti e fungendo da interfaccia nei suoi confronti. Gli esploratori, il terzo profilio che caratterizza il 36,94% delle aziende prevalentemente dei settori moda, design e beni durevoli, tendono a fare 'scouting' di mercato anche in ambienti poco definiti e sviluppano strategie di comunicazione multicanale per realizzare obiettivi di mercato ed economici e considerano i nuovi media come la soluzione per contrastare il fisiologico invecchiamento del business e per svecchiare i target di riferimento. Infine, i Pionieri - profilo che caratterizza il 13,96% delle aziende- non afferenti a un singolo mercato rappresentati illuminati in molti dei settori presentati, ricercano contemporaneamente obiettivi di efficacia ed efficienza e dimostrano una
particolare padronanza strategica.
Provano una moltitudine di media digitali per garantire al cliente il giusto equilibrio tra autonomia nella ricerca di informazioni e dialogo creato dall’azienda, investono ormai da tre anni nei nuovi canali e ritengono le tecnologie strumentali a tutta l’azienda e non solo per le funzioni di marketing e comunicazione.