Comunicazione in crisi: mercato a -5,9%, investimenti a -12,3%

La crisi globale e l'attuale recessione si sono scagliate, come una scure, sul mercato della comunicazione in Italia, tagliando preziose quote percentuali. Tanto che, dalle stime del Centro Studi AssAPServizi presentati questa mattina a Milano in Assolombarda, il mercato chiuderà il 2009 in calo del 5,9%, a quota 19 mld, e gli investimenti pubblicitari scivoleranno del 12,3% (con probabile correzione al ribasso o al rialzo di 1- 2 punti) trascinando a picco quasi tutti i mezzi, eccezion fatta per Internet, terzo media in Italia e unico in controtendenza con un +9,3%, e per il Marketing Integrato che, seppur con qualche riserva legata all'attendibilità dei dati, segna un complessivo +1,2%. Un discorso a parte merita la televisione, che, a fronte di un calo del 10%, dimostra una sostanziale tenuta confermando la sua centralità nel sistema dei media con una quota superiore al 50% sui mezzi classici.

Quale messaggio positivo scrutare tra questi dati? A fornire la chiave interpretativa è Diego Masi  (foto 1) presidente dell'Associazione, che spiega: "La crisi ha in se stessa due dinamiche, da una parte la recessione economica che fa rallentare gli investimenti, dall'altra l'accelerazione dei cambiamenti strutturali già in atto in precedenza, in primis la crescita del digitale".

La dimensione della recessione dell'advertising in Italia nel 2009 si colloca in linea con i tassi medi dell'Europa Occidentale che segnano quest'anno -9%. A delineare questo quadro è Marco Muraglia (foto 2) Presidente Consulta Media di AssoComunicazione, evidenziando come il nostro Paese condivide con il resto delle economie occidentali anche altri mega trend, quali la crescita del digitale, la tenuta della televisione e la crisi strutturale della stampa. Il tutto, in un contesto in cui la crescita mondiale dell'advertising è sempre più trainata dal contributo dei BRICs e sempre meno da quelli del G8.

Spostando l'attenzione, nel dettaglio, a ciascun mezzo, grazie all'intervento di Matteo Cardani (foto 3) Presidente del Centro Studi AssaP Servizi ecco lo scenario che emerge in piena recessione.
La Televisione, come detto, conferma la sua centralità nel sistema dei media ed esce rafforzato dalla crisi grazie a due fenomeni. Come fa notare Cardani: "La televisione generalista svolge il ruolo di 'bene rifugio', una sorta di 'investimento obbligazionario' a rendimento certo su cui concentrare le risorse in fase di budget calanti. Inoltre, viene favorita dalla crescita della televisione digitale in penetrazione, ascolti e raccolta pubblicitaria". La previsione di raccolta è positiva per le Tv Digitali (terrestri a +20%, satellitari a +1,7%), trend sostenuto dal progressivo passaggio al digitale avviato nel corso del 2008. "Questa transizione – precisa Cardani – porterà importanti cambiamenti strutturali nella fruizione della televisione: nel corso del 2009 le famiglie con Tv Digitale in dotazione supereranno quelle rimaste con i soli devide analogici".

Trend negativo, invece, per la Stampa, che più degli altri mezzi risente della crisi segnando un -21,5% toccando i 2.467 mln di euro. "La situazione economica ha incrementato le debolezze strutturali del mezzo – spiega Cardani – che in tutto il mondo fatica a trovare un nuovo modello di business, un equilibrio sostenibile tra letture e ricavi nella dinamica di continua ridefinizione dei pesi tra pay e free, carta e web, ricavi da pubblicità e ricavi da edicola.
Il calo sul fronte dei ricavi pubblicitari risulta più grave del calo dei ricavi diffusionali (spesso risollevati dal comparto della locale) e il contributo positivo del sistema 'multipiattaforma' non riesce ancora a tradursi in revenues significative. "Questo accade – precisa Cardani - forse anche perché in 'regime di economia dell'attenzione' il sistema integrato on & off line non riesce a guadagnarsi la dovuta quota di tempo e di budget nei processi decisionali delle Aziende".
La nota positiva è data dalla crescita dei siti di news online e dalla crescita della lettura della Stampa Free. Crescono infatti sia gli utenti dei siti dei principali Quotidiani che i lettori delle principali Free Press. Quest'ultima tuttavia basandosi su un modello di business a revenues unicamente pubblicitarie sta comunque subendo un'inevitabile processo di selezione.
(Nella tabella la stima sugli investimenti in comunicazione sulla stampa quotidiana nel 2009 e il confronto con il 2008).

Sul fronte della domanda pubblicitaria sono i settori chiave della Stampa Quotidiana a penalizzarla maggiormente: i tagli del Settore Auto si concentrano più sui Quotidiani che sulla TV, come pure accade per Telecomunicazioni e Finanza. 

Previsioni poco rosee anche per la Stampa Periodica in fatto di lettori, copie e ricavi pubblicitari. La caratteristica 'polverizzazione' di testate tematiche della Stampa Periodica renderà più probabile una selezione nei prossimi mesi, alla quale sopravviveranno  i prodotti più qualificati e di pregio o quelli più specializzati. La frenata del Settore del Lusso che nel clima di crisi fronteggia la sfida di nuovi marchi emergenti 'low cost - high value', penalizza gli investimenti sul mezzo. In calo anche Abbigliamento, Arredamento, Cura Persona Telecomunicazioni e Tecnologia. Le previsioni indicano un -24% per Mass Media e Magazine e -24% per Specializzati e Professionali.

Viaggia a velocità diversa internet , che corre con tassi di crescita a doppia cifra, pari al +9,3%, sebbene rallentato dalla crisi. "Il mezzo sta entrando a pieno titolo nell'agenda degli investimenti delle aziende – precisa Cardani – e diventerà il terzo mezzo dopo televisione e stampa allineandosi ai mercati internazionali più evoluti".

La crisi impatta anche sui media che più presidiano il tempo all'aperto determinando lo scivolone di Esterna (-13,9%) e della Radio (-9,4%). Tuttavia, Cardani fa notare alcuni elementi che lasciano ipotizzare una ripresa non appena il mercato si rimetterà in moto: la loro insostituibilità nel presidio del tempo speso fuori, il percorso di digitalizzazione di device e formati che consentono maggiore interattività e personalizzazione e le possibili sinergie con il Mobile Advertising.

Un discorso più ampio meritano le discipline del Marketing di Relazione, contraddistinte da una lieve crescita: dallo 0,0% del Direct Marketing, al +2,4% delle Relazioni Pubbliche, dall'1,1% della Promozione al 3,8% degli Eventi. Per tutti i dettagli, Vedi notizia correlata.

Infine un'occhiata al cinema, che prosegue nello scivolone (-20% ).

Quale, dunque, la vision di AssoComunicazione per il mercato pubblicitario nei prossimi anni? Il carattere globale della recessione rende difficile fare previsioni su quando potrà esserci una ripresa. Il fatto su cui tutti gli operatori di mercato sono concordi è che, lo scenario post crisi per il mercato pubblicitario sarà diverso. Cardani ipotizza tre scenari possibili dal 2009 al 2011. Nella peggiore delle ipotesi, un mercato a -14%. Nell'ipotesi 'media' nel 2010 l'adv potrebbe restare stabile, nella migliore dal 2011 l'inizio della ripresa.

Quel che invece appare ben chiaro, secondo Cardani, è che "La crisi ha prodotto un'accelerazione dei trend già in atto all'interno del sistema dei media". L'Associazione riserva quindi agli operatori di mercato (Agenzie, aziende, editori e concessionarie) il compito, in questi mesi, di disegnare un nuovo sentiero verso un nuovo equilibrio sostenibile del sistema della comunicazione in Italia, tenendo ben fermo lo sguardo sul valore d'investimento che la comunicazione svolge per la crescita delle marche.