Analisi NEWU: alla Milano Design Week i gadget hanno inquinato come 2.265 voli andata e ritorno tra Milano e Londra

Tra i panel sulla circolarità del design di Brera, le installazioni immersive a Tortona e gli eventi patinati del Fuorisalone, l’edizione 2025 della Milano Design Week si è confermata un appuntamento da record, con oltre 500.000 visitatori da tutto il mondo. Ma insieme a creatività e innovazione, è emerso un altro dato, meno celebrato: l’impatto ambientale generato da attivazioni promozionali e dai materiali brandizzati distribuiti nei vari hub della città.

Oggetti nati per “lasciare il segno” finiscono infatti troppo spesso dimenticati negli hotel, nei cestini degli eventi o — novità di quest’anno — messi in vendita su marketplace second-hand. Dalla shopper in cotone alla mug serigrafata, emerge un paradosso: il mezzo non comunica più il messaggio, ma lo contraddice.

E qui il paradosso del gadget promozionale che da strumento di ingaggio, rischia di trasformarsi per molti in rifiuto di lusso.

Secondo una stima effettuata da NEWU, realtà attiva nella consulenza anche per progetti di comunicazione e sostenibilità ambientale, la distribuzione di soli 3.000 kit promozionali (composti da una shopper in tessuto, una tazza in ceramica e un volantino) genera in media circa 4,86 tonnellate di CO₂e.

A queste emissioni si aggiungono:

• 81 kg di CO₂e legati al trasporto su furgoni diesel per la distribuzione del materiale,
• fino a 200 kg di CO₂e dovuti alla produzione e smaltimento di stand temporanei e materiali espositivi usa e getta,
• consumi energetici e spostamenti del personale.

Anche considerando che non tutti gli eventi hanno visto la distribuzione di tazze, ma hanno regalato penne, volantini e tote bag semplici, il totale medio stimato per attività ammonterebbe a circa 2.400 kg CO₂e. Moltiplicando questo valore per le 230 attivazioni che, secondo le stime, hanno distribuito almeno un gadget o materiale promozionale durante la Design Week, otteniamo un totale di 552.000 kg di CO₂e, ovvero 552 tonnellate.

Un’impronta ambientale che equivale a circa 4,4 milioni di chilometri percorsi con un’auto a benzina, o a 2.265 voli andata e ritorno tra Milano e Londra. Per assorbire questa quantità di CO₂e servirebbero fino a 27.600 anni di lavoro di un singolo albero maturo, oppure 2.760 alberi attivi per 10 anni.

Numeri che parlano chiaro: anche solo una parte della Design Week può generare un impatto ambientale enorme se le attivazioni non vengono progettate con senso, criterio e coerenza con i valori dichiarati, nell’ambito di un evento che per altro sempre più spesso ospita talk e installazioni dedicati proprio al design sostenibile. 

“Non vogliamo demonizzare gli oggetti promozionali, ma vogliamo porre l’attenzione sulla necessità di ripensarne la funzione – afferma Anna Paterlini, co-founder e Client Director di Newu -. Serve una riflessione profonda sul ruolo del gadget come media fisico: oggi molti brand lo trattano ancora come un semplice “supporto logato” invece che come touchpoint narrativo”.

Il vero valore di un gadget non si misura nella lunghezza delle code che genera o nella quantità di contenuti user-generated che stimola, ma nella memoria che lascia, nella sua capacità di diventare parte del racconto identitario di un brand. Quando il giveaway è pensato con cura, materiali sostenibili e senso narrativo, può diventare uno strumento potente di relazione. Se invece resta un oggetto qualsiasi con un logo sopra, da rivendere online o da abbandonare in hotel, significa che non comunica nulla e rappresenta uno spreco evitabile. 

“Il gadget racconta chi sei anche dopo che l’evento è finito - afferma Raffaele Bifulco, co-founder e Managing Director di Newu -. Ma perché questo accada, serve coerenza, visione, intenzionalità. Deve esserci una risposta chiara alla domanda: che cosa vogliamo che resti di noi?”.

Ripensare il concetto di attivazione fisica non significa dunque rinunciare all’engagement, ma evolvere verso una comunicazione più consapevole, strategica e responsabile.