Ricerche

Il trend economico dell'industria degli eventi

Aumento del numero di eventi, budget stabili, progressiva centralizzazione in azienda della funzione di meeting management. Questi alcuni dei risultati di Future Watch 2007, l’annuale ricerca predittiva condotta da MPI e American Express presso event manager aziendali, agenzie e fornitori negli Usa, in Canada e in Europa.

Future Watch 2007, la più recente inchiesta di MPI (Meeting Professionals International, la maggior associazione mondiale nella meeting industry), è realizzata, come le quattro precedenti versioni, in collaborazione con American Express e sortisce da 1143 risposte a questionari inviati a un enorme (oltre 20mila) database di corporate o independent meeting manager fra Europa, Canada e Stati Uniti. In particolare, 814 questionari provengono da fornitori, 441 da corporate meeting manager (ossia dalle figure aziendali a vario titolo incaricate di sovrintendere agli eventi) e 180 da agenzie specializzate (independent meeting manager).

Il primo dato, confortante, prefigura un’impennata degli eventi lungo tutto il 2007. I planner di associazioni e aziende prevedono che i loro meeting cresceranno rispettivamente del 18% e del 7%, e sebbene i budget siano attesi in aumento del 21% per le associazioni e del 18% per le aziende, la spesa per i meeting crescerà appena dell’8% e del 4%. Da notare che solo il 55% degli intervistati ha detto che a questa voce di spesa l’azienda riserva un’apposita voce di bilancio: un dato maggioritario e tuttavia ancora basso, considerata l’importanza del preventivo e del controllo centralizzato dei costi aziendali.
Di fronte a quest’espansione del numero degli eventi, comunque, qualcosa si sta muovendo. Il 54% dei corporate planner ha indicato come la propria funzione sia “prevalentemente” o “totalmente” centralizzata in azienda, mentre il 49% afferma che questa centralizzazione è dislocata fra diverse sedi regionali o internazionali dell’impresa. Queste percentuali riflettono le dimensioni delle imprese rispondenti, che al 57% sono allocate in un solo paese e che nella metà del restante 43% operano in più di cinque nazioni.
Quanto ai meeting virtuali, sono previsti in rialzo dal 47% dei manager (contro un 20% che li vede in declino).

Se nel 2006 la maggioranza degli interpellati identificava nell’economia il principale fattore esterno d’influenza sulla meeting industry, quest’anno il 38% ha indicato ai primi tre posti: a) l’impatto di terrorismo e guerra su business e travel aziendale; b) il prezzo di petrolio e gas con il conseguente aumento dei costi di viaggio; c) l’inflazione. Nello specifico dell’aumento dei prezzi il 73% si attende un incremento nelle tariffe alberghiere, a fronte di appena l’1% che le prevede in diminuzione. In media, questo aumento dovrebbe aggirarsi sull’8%.
Tra gli altri fattori d’influenza sono indicati al quarto posto la recessione, al quinto una possibile espansione economica, al sesto i cambiamenti e i progressi nella tecnologia e al settimo la globalizzazione, con un aumento dei fornitori provenienti dall’estero.

Gli strumenti tecnologici sono gli atout su cui i meeting planner contano maggiormente, per massimizzare l’efficacia dei propri eventi. In primo luogo per la logistica: self booking tool, travel tool, room layout tool ecc. Da segnalare un’endemica insoddisfazione a riguardo: a fronte di un 40% che è soddisfatto dell’attuale offerta di mercato, il 23% lamenta che questi strumenti costano troppo, mentre il 30% addirittura li giudica totalmente inadeguati. Le cose vanno meglio per la seconda voce in classifica, ossia per i tool di verifica del feedback post-evento: la metà degli interpellati se ne dice soddisfatto (contro un 18% insoddisfatto dei prezzi e un 20% deluso dalle funzionalità). A destare meraviglia, in questo caso, è il 12% che dichiara di non conoscerne neppure l’esistenza.
Terzo posto: gli strumenti di identificazione (registration tool, badge, tecnologie RFID ecc). Solo il 36% ne è soddisfatto, mentre il 42% sostiene di non poterseli permettere e il 15% ne lamenta l’inadeguatezza. Chiudono la classifica al quarto posto i collegamenti Internet alberghieri (soddisfacenti solo per il 23%, per il 43% troppo costosi e per il 29% inefficienti) e gli strumenti per facilitare i processi di RFP (Request for Proposal), ottimali per il 51%, eccessivamente onerosi per il 9% e deludenti per il 35%.

Alla voce outsourcing non si registrano cambiamenti significativi rispetto al 2006. Solo il 15% degli eventi sarà dato in appalto. In particolare, solo un terzo di questo 15% verrà completamente affidato in outsourcing, mentre per gli altri due terzi si prevede un esternalizzazione solo parziale. Comunque il 69% dell’outsourcing si limiterà a servizi di logistica e supporto, mentre solo il 16% riguarderà la strategia. Quando invece viene contattata un’agenzia d’organizzazione espressamente per un evento, essa si interfaccia nel 31% dei casi col dipartimento meeting/event (contro il 42% del 2006), nel 17% con un corporate planner (l’anno scorso era il 7%), nel 30% con un altro dipartimento deputato alla gestione dei meeting (35% nel 2006), nel 7% con l’ufficio acquisti (contro il 10% di 12 mesi fa). Un ultimo 7% di interfaccia è dato da altri tipi di agenzie, quali le PR o le advertising company. Non è dunque vero che il procurement (cioè l’ufficio acquisti) sta conquistando la gestione dei meeting aziendali: le percentuali lo danno come fanalino di coda, persino in diminuzione rispetto alla già bassa percentuale del 2006.
Le cose non cambiano quando l’azienda aggira l’agenzia e contatta direttamente i fornitori. Questi ultimi dichiarano d’interfacciarsi al 39% con il dipartimento meeting, al 24% con il corporate meeting planner, al 16% con un altro dipartimento e solo all’8% con l’ufficio acquisti. Le agenzie di PR e pubblicità sono anche qui al 7%, stabili rispetto al 2006.
Come fare per conquistarsi i clienti? Le strategie cambiano sensibilmente da agenzie a fornitori. Per le agenzie, nell’85% dei casi occorre abbassare i prezzi, nell’80% adottare contratti flessibili e nel 30% vincere la classifica dei preferred vendor (per le aziende che la adottano). Viceversa i fornitori mettono sì al primo posto i prezzi competitivi (benché solo col 52% delle risposte), ma al secondo fanno seguire i tempi di risposta alle RFP (47%) e al terzo il rapporto di partenariato (40%).

Un aspetto da evidenziare è quello che riguarda la regionalizzazione delle trasferte: nel 2006 ben l’83% dei planner americani dichiarava di voler tenere i propri eventi all’interno degli Stati Uniti, a fronte appena del 5% che esprimeva preferenza per il Canada e di un altro 5% che guardava all’Europa. Ebbene, nel 2007 gli americani che desiderano restare negli Usa sono saliti al 90%, relegando Canada ed Europa al lumicino del 3 e addirittura dell’1%. Le nuove regole sui passaporti biometrici – che per i viaggi da e per gli Usa sono nel frattempo divenute assai restrittive – da sole non spiegano questo 80% di caduta dell’outgoing, riflesso evidente della spinta a regionalizzare le mete.
Identico riflesso si coglie nelle risposte dei manager europei. Mentre nel 2006 pianificavano al 71% di tenere i propri eventi in Europa, limitandosi al 13% di preferenze per il Nord America e all’8% per l’Asia, quest’anno prevedono di restare entro il proprio continente addirittura all’81%, riducendo la propensione alle altre mete rispettivamente all’8% per il Nord America e al 3% per l’Asia. La tendenza è ulteriormente confermata dai planner canadesi, che guardano al proprio paese meno dell’anno scorso (72% contro 86%) a beneficio degli Stati Uniti (dal 7% al 15%), meta sì straniera ma appartenente alla medesima area regionale.
Un’occhiata agli alberghi prescelti mostra però che la riduzione del jet lag non è l’unica causa di questa regionalizzazione, dovuta almeno in parte a fattori economici. Al 35%, infatti, i meeting planner esprimono la volontà di volersi affidare per tutto il 2007 agli alberghi di città, che offrono il miglior rapporto qualità-prezzo, lasciando il 26% ai più costosi resort, seguiti dagli airport hotel e dai grandi centri congressi, meno onerosi ma ovviamente non attrezzati per l’ospitalità. Lo split delle singole voci ribadisce questa conclusione: i city hotel sono preferiti sia dai planner americani (35%), sia dagli europei (28%), sia dai canadesi (49%), i quali pur di impattare di meno sulla voce costi dichiarano di voler trasferire agli alberghi cittadini anche le spese di ristorazione sino a ieri destinate ai locali di lusso.
L’intera ricerca è scaricabile da www.mpiweb.org.