Sponsor Value Summit 2017: lo sport è leader per investimenti, ma la crescita è nel settore Cultura e Spettacolo

Sala gremita al TIM Space di Milano per lo Sponsor Value Summit 2017. Ha aperto il Summit l'intervento del Presidente di StageUp Federico Gaetano che ha illustrato i motivi e i contenuti del rinnovo della ultradecennale Partnership Sponsor Value tra Ipsos (ricerca per il marketing e la comunicazione) e StageUp (tra le aziende di riferimento a capitale italiano nella ricerca e consulenza nello sport, la cultura e l'intrattenimento) finalizzata a fornire ai player del mercato le informazioni di planning e post evaluation utili a massimizzare l’efficacia e l’efficienza degli investimenti nello sport, nella cultura, nello spettacolo, nel product placement, negli eventi autoprodotti.

Sintesi dell'intervento

Gli italiani stanno sempre più diventando un popolo attento nei comportamenti collegati alla salute e alla qualità della vita. Perno di questo cambiamento è la pratica sportiva che continua a crescere seppure presenti margini per un ulteriore incremento come testimonia il gap rispetto ai paesi più virtuosi all'interno dell'Unione Europea. In particolare la ricerca SV ACTIVE SPORT evidenza come la pratica abituale di un’attività sportiva a livello non agonistico rappresenti la nascita di un vero lifestyle del XXI secolo. Lo testimoniano i 19,1 milioni di italiani attivi tra i 15 e i 64 anni (48% della popolazione). Le attività protagoniste di questo nuovo lifestyle sono quelle all'aria aperta come running e ciclismo (8,1 milioni di praticanti, 48% del totale) e quelle di well-being come pilates e yoga (4,6 milioni, 24% del totale). Solo terzo il calcio con 4,4 milioni di praticanti (23%) con dominanza del Calcio a 5 e non di quello a 11.

Il mercato della sponsorizzazione in Italia, contrariamente a quello mondiale, ha risentito fortemente della crisi nel periodo 2009-2013 con una contrazione del 33% che ha colpito in particolare gli accordi con valenza nazionale lasciando pressoché invariati gli accordi con valenza di comunicazione globale come quelli dei principali club di Serie A. Lo Sport è leader per investimenti con una quota del 60% (calcio di vertice 39%) seguito da Utilità Sociale e Cultura e Spettacolo. Quest'ultimo segmento però, negli ultimi due anni, appare come il più dinamico e destinato a crescere. L'analisi comparata dei dati 2001-2017 della ricerca evidenzia la forte crescita della fruizione digitale (pc/tablet/smartphone) degli eventi: Serie A +30%, Formula Uno +19%, MotoGp +20%.

Il media televisione tradizionale rimane centrale nell'affermazione e nel consolidamento di uno sport. Lo testimonia la Serie A che vede anche oggi una fruizione dominante della Tv in Chiaro (50%) e della Pay-Tv (47%). L'analisi dell'efficacia delle sponsorizzazioni alla luce dei dati Sponsor Value del periodo 2001-2017 evidenzia la necessità di pianificare attentamente gli investimenti con analisi demoscopiche multi-cliente, le uniche in grado di fornire un corretta analisi differenziale dei ritorni. A prova di questa necessità, basta osservare che le main sponsoriship di un top team di MotoGp ottengono una notorietà compresa tra l'8 e il 16% a fronte di investimenti dei diversi sponsor comparabili tra loro. Ancor più evidente il medesimo dato in un club medio di Serie A dove la forchetta della notorietà ottenibile da un main sponsor è compresa tra lo 0,5 e il 6%.

Gli eventi culturali, dopo il rallentamento della crisi economica, si riaffermano come centrali nella vita degli italiani. L'ultima rilevazione del mese di maggio 2017 evidenzia un rilevante interesse degli italiani adulti (15-64 anni) per Mercatini di Natale dell'Alto Adige (47%), Domenica al Museo (45%), Eurochocolate (41%), Carnevale di Venezia (41%), Salone Internazionale del Libro di Torino (36%), Giornate di Primavera del FAI (35%), Fiera dell'Artigianato di Milano (33%), Carnevale di Viareggio (33%). Se all'interesse in Patria si aggiunge la conoscenza nelle diciotto maggiori nazioni al Mondo delle principali manifestazioni culturali e spettacolistiche italiane come il Festival del Cinema di Venezia, il Carnevale di Venezia, la Scale di Milano e Il Festival di Sanremo, si appalesa la centralità di eventi, festival e istituzioni culturali per la crescita del turismo e, più genericamente, per la ripartenza dell'Italia. A titolo di esempio, si ricorda che nel 2015 l'indotto economico sul territorio di Lucca del Lucca Summer Festival (organizzato dal 1998 in luglio nel centro di Lucca), calcolato con il modello Geovalue, è pari a 12 milioni di euro di cui 4,8 provenienti dall'estero.