Inchieste
Gare creative a costo zero. Il tema sul blog del Corriere della Sera
Un Paese in cui grandi aziende di diversi settori merceologici e da milioni di euro di fatturato possono permettersi di chiedere a membri del terziario avanzato il lavoro di concetto a costo zero. Succede in Italia e questo meccanismo ha un nome: gara. Pubblichiamo un post della designer Claudia Neri sul blog 'La Nuvola del Lavoro' del Corriere della Sera.
Il tema della mancanza di un adeguato riconoscimento verso il lavoro creativo e progettuale in sede di gara 'rimbalza' anche sul blog della sezione Economia del Corriere della Sera chiamato 'La Nuvola del Lavoro'. Si tratta di uno spazio che si occupa di professionisti, partite Iva, di startupper, di contratti atipici e che ha come riferimento il web 2.0, i social network, gli indigeni digitali, i geek, i lurker, la platea di Twitter e quella di Facebook, le community professionali LinkedIn e Viadeo.
A portare sotto i riflettori dell'opinione pubblica e generalista il caso, tipicamente italiano, del meccanismo della gara come procedimento che costringe le agenzie a settimane di lavoro senza una prospettiva di rimborso e le aziende a "pagare solo ciò che piace" è Claudia Neri (nella foto), designer e fondatrice di Teikna Design.Membro dell'ADCI, Neri ha ricevuto numerosi riconoscimenti internazionali e ha fatto parte di prestigiose giurie di premi internazionali:
- Cannes Lions 2008, Giuria Design
- Art Directors Club of New York, Giuria Design 2009
- EuroBest Amsterdam, Giuria Design 2009
- ADCI Giuria Design 2008
- Dubai Lynx 2011
Riportiamo, di seguito, il post integrale pubblicato da Claudia Neri il 23 gennaio scorso sul blog 'La Nuvola del Lavoro' del Corriere della Sera.
Sorprende quindi apprendere che il cosiddetto lavoro creativo (quello che in mano ad affermati, attempati critici
viene ribattezzato “cultura del progetto”) la fase progettuale, la gestazione dell’idea e le sue applicazioni, può essere richiesta a giovani e meno giovani “creativi/progettisti” da parte di aziende che fatturano centinaia di milioni (di euro) a costo zero.
È una consuetudine per la quale, guardacaso, non si usa un termine inglese. Questa infatti è un’invenzione tutta italiana. Si chiama “gara”, parola breve ma intensa che significa: un gruppo di agenzie di pubblicità e/o design viene selezionato per presentare una o più proposte creative ad un cliente. Cliente che ha scelto il gruppo di agenzie, nella moltitudine.
Un privilegio, dunque, quello di proporsi ed eventualmente di accaparrarsi una commessa magari consistente
(la progettazione di un logo, una campagna stampa o web, un riposizionamento tout court).
Quindi dov’è il problema? Il problema non esiste, almeno per il cliente. Che infatti si trova nell’invidiabile posizione di pagare solo ciò che gli piace. Il resto no.
Se vengono messe in gara 5 agenzie, una vince (si aggiudica il lavoro) le altre 4 vanno a casa. Niente di strano se non fosse che tutte, comprese le perdenti, hanno lavorato per settimane (nottate comprese). Impiegando molte risorse, umane e materiali. Tipicamente infatti viene richiesta (per iscritto, ufficialmente) la produzione di fiumi di tavole con altrettanti layout.
Rigorosamente a colori e meglio se in grande formato. E poi filmati, applicazioni web, dozzine di slides in keynotes, minuziosi documenti strategici. Tutto rigorosamente gratis.
Ma attenzione: non si tratta di lavoro “pro bono” per delegazioni locali di Amnesty International o della Caritas.
A indire le gare sono di solito grandi e ben noti gruppi industriali di vari settori merceologici - banche, larga distribuzione, assicurazioni, trasporti, regioni e province, infrastrutture, utilities. Aziende che di risorse ne avrebbero, volendo. Ma perché spendere quando si può attingere dal mare magnum della creatività a costo zero?
Una pratica, questa, contro la quale si sono schierati illustri organi professionali internazionali (l’AIGA, per citarne
uno di particolare autorevolezza, si è spesso pronunciata contro le pratiche di questo tipo). Eppure in Italia si continua a indire e a partecipare alle gare. Perché il “settore e in crisi”, di “meglio non c’è”.
Ma è pur vero che anche quando i mulini erano bianchi si facevano le gare a costo zero.
Forse perché i dirigenti ai vertici delle agenzie spesso appartengono allo stesso ambiente dei clienti. Parlano la stessa lingua, e soprattutto concordano su un punto: la creatività si può facilmente non pagare. Anzi, se la creatività è di livello troppo elevato c’è spesso il timore di mancare l’obiettivo e perdere la commessa. Non si deve dimenticare che il pubblico è italiano, un gruppo etnico verso il quale, in molti ambienti, si nutrono opinioni piuttosto basse (basti pensare allo spettro della casalinga di Voghera…).
Naturalmente l’idea di chiedere a professionisti e agenzie di proporre delle idee nasce bene. Il pluralismo delle idee
e altri ottimi concetti. Ma c’è un dettaglio: le “idee” e le loro applicazioni su dozzine di supporti, solitamente, si pagano. Non ci sogneremmo di chiedere a dei ristoranti di farci una cena gratis prima di decidere se hanno le carte in regola per diventare il nostro locale di fiducia.
Non resta che constatare che chi si occupa della parte creativa all’interno di agenzie e studi costa (e conta) talmente poco che si può facilmente far lavorare per il prezzo di qualche multa. Le conclusioni sono semplici da trarre: la parte più importante del lavoro è anche quella che vale meno.
E così nella repubblica della “cultura del progetto” banche e produttori di mortadella, con centinaia di milioni
di fatturato, si presentano senza alcun imbarazzo a chiedere a membri del terziario avanzato di produrre lavoro creativo “di concetto”, a costo zero.
Nei soliti paesi normali, ad esempio, in situazioni di questo tipo, viene chiesto a dei professionisti e agenzie selezionate di sottoporre un portfolio di lavori e un’accurata presentazione dell’agenzia/studio/professionista.
Si chiama RFP, acronimo che sta per “request for proposal”. È un pacchetto oneroso da preparare ma giusto, “fair”, come in fair play. Un concetto che forse bisognerebbe introdurre oltre che nei vocabolari anche nei CDA italiani.