Inchiesta E20: a prova di buzz

Ma come ottimizzare il loro utilizzo? Come scegliere quelli giusti per il proprio evento? Quali i vantaggi e i ritorni? E come ‘misurarli’? A condurci alla scoperta del mondo social applicato al nostro settore sarà un’indagine pubblicata in ‘Social media for events’ (novembre 2014) manuale realizzato da Julius Solaris, editor di EventManagerBlog.com.
 
Social media ‘for events’
 
Per l’analisi è stato intervistato un campione di 1.335 professionisti degli eventi, tra event manager e responsabili d’agenzia. Qualche dato raccolto? Ben il 32% degli intervistati dichiara di utilizzare i social media per i propri eventi, una percentuale estremamente significativa, che ne riflette il crescente impatto in ambito lavorativo. 

Ovviamente, il fatto che la popolarità dei mezzi social sia aumentata esponenzialmente non significa che vengano sempre utilizzati con cognizione di causa. Una certa ‘confusione’, infatti, sembra essere ancora il sentiment dominante tra gli intervistati: uno sconcertante 52% ha sottolineato di aver bisogno di aiuto per capire come utilizzare i social media in modo veramente efficace. Un gap da colmare, se si considera che ben il 46% ha dichiarato di avere in team persone dedicate. 

E il Roi? Anche questo dato è spiazzante: il 54% di chi sfrutta i social per i propri eventi non ne calcola l’impatto in alcun modo. Ma su un punto, oggi, sembrano essere tutti d’accordo: i social hanno una potenzialità enorme, spesso determinante per il successo di un evento. Come? Vediamolo insieme.
 
Fare la differenza
 
Come capire se quella dei social è la giusta strada da percorrere per rendere l’evento più efficace? La prima vecchia regola è fare benchmarking, ovvero, studiare le strategie dei competitor. Li utilizzano con profitto? La loro awareness è cresciuta da quando sono sbarcati sui social? Il passo successivo - spesso trascurato - è condurre un’approfondita ricerca per capire su quali social puntare, in base al target di riferimento: capire cosa funziona per il proprio pubblico è uno step fondamentale. Poi, è necessario creare un team dedicato e sviluppare una strategia adeguata, perché oggi i social possono fare davvero la differenza.
 
Vediamo in che ambiti:
1. Gestione della reputation online 

Molto più delle pr tradizionali, i social media sono potenti strumenti per far circolare un messaggio e cambiare la percezione di un brand, influenzando l’opinione degli stakeholder di vastissime community.
 
2. Ricerca 

tramite i social è possibile effettuare ricerche approfondite che accresceranno il valore degli eventi, dall’analisi del target al reperimento di mezzi e risorse che aiuteranno a stilare il ‘programma perfetto’.
 
3. Vendita 

I social media sono potenti catalizzatori per iniziative commerciali. La tipologia di conversazione one-toone, l’incredibile quantità di dati disponibili e la natura dei media sempre ‘on’, li rendono il veicolo commerciale ideale.
 
4. Event Engagement 

Le persone non vanno agli eventi solo per sedersi e ascoltare, altrimenti potrebbero starsene a casa a guardare la tv o navigare online. La gente va agli eventi per relazionarsi, essere coinvolta, conversare. Il social è, quindi, lo strumento perfetto per favorire l’engagement durante l’evento attraverso la gamification, sondaggi live, Q & A, dirette streaming e molto altro.
 
5. Feedback dell’evento 

Circa il 58% degli intervistati sostiene di utilizzare i social per avere feedback. In effetti, i social media hanno rivoluzionato il processo di raccolta di feedback degli eventi: non sono più da ricercare, perché in realtà sono lì, pronti per l’event planner sui social network. La gente sta già parlando dell’evento e del business online. È possibile sfruttare la conversazione per capire sia che cosa è andato storto sia cosa è stato efficace nell’evento.
 
Nuovi valori
 
Due sono le caratteristiche valoriali che contraddistinguono i social media. La prima, è la creazione di ‘ties’ di marketing online, poiché ogni azione, ogni aggiornamento, ogni video, immagine o commento postati avranno un impatto sugli obiettivi di marketing. E quanto più ci si concentra sulla creazione di valore attraverso contenuti pertinenti e concentrati, maggiori saranno i feedback. 

La seconda, è la natura conversazionale e comunitaria del mezzo. Chi sa usare i social per eventi sa perfettamente che non si tratta di far circolare un comunicato stampa o un semplice messaggio di marketing. 

Ciò che funziona è la capacità di creare ‘buzz’ e discussioni intorno a un determinato argomento/evento, ma in modo assolutamente ‘friendly’. sui social gli utenti si aspettano di interagire con i marchi, sono disposti a saperne di più, a dialogare, a manifestare disappunto se qualcosa non va o complimentarsi se ne sono soddisfatti. 

Essere sui social media significa essere bravi a costruire relazioni. E non si tratta di relazioni da ‘one night stand’, ma di un rapporto continuo. Ciò che fino a pochi anni fa veniva condensato in un evento di uno o due giorni, ora può dilatarsi e durare persino fino al prossimo evento. I social media hanno ribaltato la ‘timeline’ degli eventi e noi dovremmo esserne ben contenti. Mantenere una community fissa è cruciale per il mondo degli eventi, poiché permette di creare legami ancor prima che l’evento inizi.
 
Strategie Social
 
Quando parliamo di strategie di utilizzo dei social negli eventi, è bene prendere in considerazione vari aspetti. Primo: la questione di tempo e budget. L’obiezione sollevata più frequentemente dai professionisti di settore è che non hanno abbastanza tempo per seguire anche la parte social. 

Talvolta è questione di pigrizia e poca apertura verso il mezzo, ma in alcuni casi si tratta di una motivazione fondata. spesso, non innovare e non investire in nuovi mezzi restando arroccati nella propria zona di comfort può sembrare una strategia più sicura, mentre in realtà si rischia molto di più. 

Oggi, il pubblico nota subito l’eventuale assenza di comunicazione social e ciò potrebbe influire negativamente su come viene percepito il vostro marchio. A lungo termine si corre il rischio di apparire obsoleti e non al passo con le esigenze del mercato. La soluzione potrebbe essere quella di mettere a fuoco un obiettivo, un piccolo progetto social e convogliare tutte le risorse su di esso. si tratta dell’approccio definito ‘innovazione incrementale’.
 
Un approccio incrementale all’innovazione aiuta a concentrarsi su un piccolo progetto iniziale, in modo da non pesare troppo su budget, risorse e processi di sviluppo. Inoltre, analizzando e misurando solo quel progetto sarete in grado di correggere il tiro, raccogliendo dati che consentano di capire se continuare a investirvi o a cambiare l’area di messa a fuoco. Poi, bisogna mettere a fuoco il target. La natura virale dei social media li rende uno strumento molto efficace per restare connessi con i clienti in tutte le fasi del ciclo di acquisto.
 
Il ruolo ricettivo dell’audience si distingue in:
1.  Non interessato: qualunque cosa si posti, viene recepito solo come rumore di sottofondo.
 
2.  Interessato in modo tiepido: nota il post e pensa di dare un’occhiata più tardi.
 
3. Fruitore passivo: i messaggi sono ritenuti abbastanza interessanti per cliccarli e leggerli.
 
4. Interessato attivo: clicca sui link, fa i like sui post, condivide e ‘retwitta’.
 
5. Pienamente coinvolto: posta i propri contenuti, carica le immagini, avvia discussioni.
 
L’obiettivo è creare una strategia social che parli a questi diversi tipi di pubblico e li faccia accedere al livello di interesse successivo, fino al coinvolgimento completo. Un altro punto fondamentale, infine, è quello di istituire un sistema di monitoraggio in modo da poter misurare l’efficacia del vostro evento. 

I passi da seguire: identificare gli obiettivi principali che si desiderano veicolare con la campagna di social media; creare il contenuto, le strategie, la squadra e i processi per supportare i propri obiettivi; impostare un sistema per la registrazione e la misurazione delle attività social; misurare l’efficacia, valutando ciò che funziona e che non funziona; affinare la strategia e ripetere i passaggi precedenti.
 
Come scegliere il social giusto
 
Questa è una delle fasi strategiche più ad ‘alto rischio fallimento’, cosa che ha dato vita a un ‘cimitero abbandonato’ di pagine di Facebook, profili Twitter, YouTube, blog, e quant’altro. se ci si tuffa indistintamente su tutti i social senza prima valutarne scopi e processi, lo spettro del ‘cimitero’ è dietro l’angolo. Ed è inutile dire che agli utenti ciò non piacerà, il brand verrebbe percepito negativamente.
 
Quindi, come scegliere i social giusti? Abbiamo parlato dell’approccio di innovazione incrementale, approccio che torna particolarmente utile in questa fase, perché esso comporta la scelta di partire dal social più adatto ai propri obiettivi. si tratta del social che aiuta a sfruttare la maggior parte delle opportunità individuate, il miglior mezzo possibile per trasmettere i propri propositi valoriali all’audience. I più presidiati, Twitter, Facebook, Instagram e i blog, sono, tra l’altro, complementari e, sfruttandoli all’unisono, si possono ottimizzare contenuti e risultati. Bisognerà poi distinguerne l’utilizzo per le fasi predurante-post evento.
 
Un assaggio: nella fase pre evento bisognerà ‘spingere’ su ricerche, customer service, azioni di marketing. Una delle strategie più efficaci è far sì che le community che parlano dell’evento si formino ancor prima che esso inizi (potere dell’hashtag!); durante l’evento attenzione puntata su engagement, customer service e crisis management. nella fase post, infine, l’attenzione si rivolge ad azioni di marketing, proseguimento dell’engagement e raccolta feedback.
 
Monitoraggio e Roi, niente è impossibile
 
Il monitoraggio dei social media comprende quei processi di osservazione e registrazione di ciò che viene detto online dell’evento e del brand. I social sono un’arma a doppio taglio: da una parte, permettono al messaggio di essere veicolato facilmente a un grandissimo numero di persone e di avere feedback dell’audience in real time. dall’altra, manca il controllo su ciò che viene pubblicato sul brand, sull’amplificazione e la viralizzazione, anche negative.
 
Uno dei dati più sorprendenti è che il 55% degli intervistati non misura il roi dei social. C’è un vecchio detto nel marketing: “ciò che non misuri, non esiste”. E in effetti, se non lo misuri, finisci per togliere valore a uno degli strumenti di marketing a oggi più potenti, perdendo l’occasione di incrementare l’efficacia dell’azione intrapresa.
 
Perché ciò che si misura, si può migliorare! riconoscere la necessità di misurare l’efficacia dei social è un primo passo importante per incrementarne l’impatto. spesso, poi, l’unità di misura è quella sbagliata: vi sono molte voci per misurare un social, ciò che è fondamentale è interpellare quelle che rispondano ai propri obiettivi di comunicazione.
 
I KPI misurano l’efficacia dei social media, ma vanno scelti in base obiettivi: bisogna concentrarsi sui valori che ognuno reputa più importanti, ad esempio: aumentare le registrazioni, creare brand awareness, aumentare l’engagement, avere un customer service più efficiente. Se l’obiettivo della propria strategia social è generare brand awareness, allora uno dei focus sarà rilevare il numero di persone che ha visto i post pubblicati. Se si sta valutando il servizio clienti, allora si potrebbero valutare la velocità dei casi gestiti o quanto denaro è stato risparmiato gestendo determinate azioni online invece che offline. Last but not least, un appunto sul team.
 
Il 47% degli intervistati ha un team dedicato ai social e la maggior parte di essi lavora con un budget ridotto. Questo comporta, molto spesso, che chi lavora alla parte social venga scelto ‘perché sa andare su twitter’ o perché è molto attivo online. In molti casi, i progetti social sono affidati a chi è alle prime armi e ha poca o zero esperienza nello sviluppo di strategie social.
 
Un buon punto di partenza è, anche se non si possiede il budget per affidare la parte social a un’agenzia esterna, garantirsi almeno un piccolo team dedicato e preparato (e pagato!). Non basta chiedere a dei profili già esistenti di farsi carico anche della parte social, deve essere un ruolo riconosciuto e specializzato. Da lì in poi sarà tutto in discesa.