Le americane Crocs sbancano il mercato del footwear

Numeri da record per il coccodrillo che ha spopolato negli Stati Uniti e che ora sta conquistando anche l’Italia. Crocs, azienda del Colorado casa madre dei  coloratissimi coccodrilli da indossare, presenta in esclusiva alla stampa la storia, l’evoluzione e i numeri di un marchio che in soli tre anni ha visto crescere in modo esponenziale il proprio fatturato.

Quotata dallo scorso anno a Wall Street, con una capitalizzazione di circa 1,5 miliardi di dollari, la società, che oggi conta 3.200 dipendenti, è passata da una chiusura di un milione di dollari nel 2003, a 108 milioni di dollari nel 2005 fino a 354,6 nel 2006 e ad una previsione stimata intorno ai 446 milioni di dollari per il 2007.

Un successo racchiuso in poche cifre. A distanza di 5 anni dal loro esordio, le Crocs sono oggi prodotte in Usa, Canada, China, Italia, Messico, Romania e distribuite in oltre 80 paesi in tutto il mondo attraverso più di 17.000 punti vendita. Sono quattro ad oggi i Crocs Store in Europa e la previsione per il 2007 è di arrivare all’apertura di 25 punti vendita monomarca a Parigi, Londra, Berlino, Monaco, The Hague, Colonia, Dusseldorf, anche in Italia nei principali centri urbani.

Il debutto italiano risale allo scorso anno quando, dopo aver invaso il mercato statunitense e conquistato i negozi avant garde d’Europa, la Crocs firma un contratto di distribuzione con Artcrafts International, azienda con sede a Firenze.
Cifre importanti anche in Italia dove nel 2006 si è registrato un fatturato di 800.000 euro circa, per un totale di circa 40.000 paia vendute. Per il 2007 la stima è di venderne intorno alle 300 mila paia, con una previsione di fatturato di 6 milioni di euro.

“Pensare più in grande di ciò che si è”, questo il credo dell’azienda che in pochi anni è riuscita a raggiungere un successo certo non annunciato e che ha fatto diventare la scarpa dall’aspetto tutt’altro che fashion il nuovo fenomeno del mercato footwear. Nonostante infatti la mancanza di finanziamenti iniziale e lo scetticismo degli addetti ai lavori, le bizzarre Crocs esplodono come fenomeno mondiale, una persona su sei in Israele le possiede, affascinando lo star system hollywoodiano e le celebrieties (nella foto ne vediamo un paio calzate da Al Pacino).

In poco tempo l’azienda ha individuato gli ingredienti vincenti che ne hanno decretato il successo. Grazie alla politica di pricing, 30 dollari al paio, e al marketing del passaparola, le vendite accelerano e crescono in maniera esponenziale.

Dal punto di vista strategico, inoltre, Crocs ha rivoluzionato il rapporto con la distribuzione, ribaltando il modello classico dell’industria calzaturiera che obbliga i venditori al dettaglio ad acquistare le loro linee in grande quantità e con almeno sei mesi di anticipo. Un sistema assolutamente  innovativo, agile e flessibile, senza limiti di quantità, che favorisce la possibilità di riordino, senza costringere all’invenduto.

Vincente si è rivelata anche la politica di espansione internazionale della casa madre. È datata 2004 l’acquisizione della Finproject NA, il produttore canadese che possedeva la speciale resina Croslite, il materiale di cui sono fatte le Crocs, leggero, lavabile, anti-scivolo, anti-microbico e anti-odore che si riscalda e si ammorbidisce sul piede di chi le calza.
Gli inevitabili e repentini cambiamenti della moda e del mercato calzaturiero sono stati la molla che ha spinto la Crocs alla recente acquisizione (fine 2006) dell’azienda veneta Exo Italia di Padova per la produzione di nuove linee. Proprio in Exo è partito il progetto di design ‘Walking Project’.

L’azienda padovana, specializzata da oltre dieci anni nella produzione di prodotti di alta qualità per il mercato calzaturiero, si impegnerà a produrre nuovi modelli che andranno ad affiancare quelli attuali.
Sarà a Rotterdam, invece, in uno spazio di più di 20.000 metri quadrati il centro logistico europeo ‘Project Blow’.

Ultima geniale intuizione dell’azienda sono i jibbitz, originalissimi charms di varie forme e colori da applicare sulle Crocs, per renderle ancora più originali e personalizzate. Un “business familiare”, la Jibbitz, che la Crocs™ ha acquisito per 10 milioni di dollari da una famiglia del Colorado a cui si deve l’idea di aver colto il potenziale di queste divertenti applicazioni. Dopo la vendita del 250 milionesimo pezzo, attraverso il canale internet, i jibbitz vengono portati in 300 negozi e raggiungono 212.000 dollari in vendite. Dopo altri 6 milioni di pezzi, i negozi raggiungono quota 3.000 vendendo per un totale di 2,2 milioni di dollari.
Non un semplice vezzo per i fashion victim, i jibbitz sono un vero e proprio simbolo, un modo di pensare, di essere, una forma di espressione. Fiori e animali per una nota di allegria, ma anche nomi o simboli della pace per chi desidera raccontare e condividere con gli altri il proprio pensiero.

Sempre all’erta e attenta al mercato, Crocs™ ha attuato anche una strategia per mantenere saldo il seguito della sua parte di target più volubile: i giovanissimi. E con questo obiettivo l’azienda ha siglato il recente accordo di licenza con la Walt Disney per la realizzazione di una linea di scarpe ispirata al celebre Topolino e a breve agli altri personaggi disneyani, in  concomitanza con le distribuzioni cinematografiche.  In questa stessa direzione le collaborazioni con Nickelodeon e Warner Brothers e la produzione per Google, Tyco, Flexotronics e L.A. Lakers. Manovre queste funzionali anche a contrastare i già numerosi casi di contraffazioni in atto e a rendersi unici e distinguibili sul mercato.

Il fenomeno Crocs  si conferma vincente anche in Italia grazie al connubio con Artcrafts International Spa, che sin dal principio ha creduto nelle potenzialità del brand. L’azienda fiorentina, nata nel 1958, respira da subito un clima internazionale dimostrandosi particolarmente attiva sul fronte commerciale d’oltreoceano. Il 1986 è un anno cruciale per la società. Infatti, grazie all’intuizione dell’amministratore Simone Ponziani, l’azienda decide di importare dagli Usa alcuni marchi legati allo skateboard, allo snowboard e al surf. Mossa che si rivela da subito vincente visto il successo registrato da questi brand americani anche in Italia. L’ascesa dell’azienda prosegue velocemente negli anni, con un aumento del fatturato e degli investimenti da parte del management. E proprio la ricerca continua verso i nuovi trend e la capacità di intuire le potenzialità nascoste nei prodotti “must”, si rivelano le scelte strategiche che hanno permesso all’azienda di raggiungere traguardi sempre più ambiziosi. Perfettamente in linea con la filosofia aziendale l’aver creduto in Crocs, un prodotto difficile, controcorrente, lontano dai diktat della moda ma, come confermano i numeri, decisamente vincente.