Il mercato degli eventi in Italia cresce, ma chiede rispetto. Tra nuove sfide e vecchie criticità, le voci dei protagonisti della Live Communication

L’industria italiana degli eventi, dopo lo stop forzato del Covid,  vive una stagione di grande vitalità. I player del settore  raccontano un mercato che cresce a doppia cifra, con nuovi clienti e progetti sempre più ambiziosi per molti di loro, ma che resta appesantito da gare poco sostenibili, tempi impossibili e una carenza cronica di rispetto per il valore del lavoro.

Serve una nuova cultura del lavoro, basata su etica, programmazione e valore delle persone.

e20express ha raccolto le testimonianze di chi ogni giorno fa impresa nella live communication: uno spaccato realistico, tra successi, visioni e richieste urgenti di cambiamento.

Antonio Ferrara, CEO di Just People, sintetizza bene il momento: «Per noi è un anno fantastico. Il mercato cresce, e noi con lui. Ma la chiave resta sempre una: il rispetto. È la base del rapporto tra agenzie e mercato, e anche il tema del prossimo BEA. Le criticità? Gare, tempi e budget: se ci chiedono l’impossibile, impariamo a dire di no».

Il 2025 è anche l’anno dei 18 anni per Just People, che lancia Just People BComm, business unit dedicata al B2B. «Al 31 agosto avevamo già fatturato quanto tutto il 2024 – racconta Ferrara – chiuderemo con +50%. Non male come regalo di compleanno.»

Il refrain è comune a tutti: troppe gare, troppo poco tempo e scarsa remunerazione.

Per Stefano Brigli Bongi, co-founder di Kampaay, «la vera sfida oggi sono gli uffici acquisti. Hanno pressioni enormi e spesso non colgono fino in fondo il valore del nostro lavoro». Ma qualcosa si muove: «Le agenzie iniziano a fare squadra e la tecnologia ci aiuta. Con più trasparenza e visibilità, i procurement sono più tranquilli e più propensi a concedere fiducia e budget. Ma bisogna continuare a parlarne, non solo tra di noi, ma anche davanti alle aziende.»

Sul piano dei numeri, Kampaay vive un 2025 d’oro: «Abbiamo raddoppiato fatturato e clienti. Ci stiamo concentrando sul mondo enterprise e sviluppando soluzioni per semplificare la vita agli uffici acquisti. È lì che oggi si gioca la partita.»

Anche Luca Bassetto di FMA Hub non usa mezzi termini: «Vediamo di nuovo voglia di investire, ma non tutto è semplice. Ci sono gare a listino con cifre improponibili, e tempi che rendono impossibile programmare. Oggi si ragiona per trimestri. Serve più attenzione, anche verso i giovani freelance: sono la nuova linfa, ma troppo spesso in condizioni precarie.»

Per Roberto Rosati, CEO di TMP Group, il futuro degli eventi «passa da qualità e trasparenza: basta con le gare al ribasso». 

Il manager denuncia bandi con 10 agenzie invitate, budget gonfiati e poi tagliati del 70%: «Non si può partire da 700mila euro e chiudere a 150mila. Serve chiarezza fin dal briefing. Solo con budget veri si lavora bene e si produce qualità.»

Sul futuro dell’agenzia, l’ottimismo è palpabile: «Il 2024 è andato benissimo, il 2025 sarà fighissimo e il 2026 splendido. TMP si spinge all’estero e chiuderemo l’anno con grandi novità. Il nostro settore può crescere solo con etica, qualità e rispetto.»

Un richiamo all’etica condiviso anche da BlueRoads. Il CEO Lorenzo Dossena sottolinea: «Non siamo un garificio. Se le aziende pagassero le gare, ci penserebbero tre volte prima di invitare sette agenzie. Da quando ho aperto BlueRoads ho imparato a dire anche dei no: certe gare non le faccio. La vera sostenibilità parte, prima ancora che dalle certificazioni, dal rispetto: del tempo, del lavoro e delle idee delle agenzie. Non siamo manodopera gratuita.»

Pensiero condiviso dal CEO di Mosaico Studio Luigi Bartone «abbiamo scelto un approccio chiaro: partecipiamo solo alle gare che riteniamo giuste per noi. Non consideriamo la competizione un problema, fa parte del gioco. Ma pretendiamo il giusto valore per il nostro lavoro: accettare progetti sottopagati significa deprimere l’intero mercato. E noi non vogliamo farlo».

Mosaico Studio si avvia ad una chiusura d'anno a +50% di fatturato e punta sull’eccellenza, spega il manager: «la nostra crescita non è solo economica: è anche culturale e progettuale. Ogni evento per noi è un progetto artistico e architettonico, capace di emozionare e lasciare un segno».

Anche Bonsaininja, di cui è direttore creativo Fabio Cillo Legnani, cresce sulla stessa lunghezza d’onda: «Il mercato è vivo e chiede personalizzazione. Noi partecipiamo solo alle gare che ci interessano davvero, e ci facciamo pagare per quello che valiamo. Accettare progetti sottocosto deprime il settore.» 

«Oggi c’è tanta richiesta di eventi ma con brief sempre più complicati e budget sempre più stretti. Le gare? Spesso non sono remunerative e ci chiedono molto lavoro in poco tempo. Il problema vero è che ci sono gare con 30 o 40 agenzie. Così diventa difficile garantire al cliente la giusta attenzione ai progetti. Il lavoro di qualità si fa sempre, ma deve anche essere valorizzato. Credo che le agenzie dovrebbero fare più squadra, trovare il coraggio di dire no a certe gare poco sostenibili. So che non è facile, ma se non facciamo sentire la nostra voce il sistema non cambierà mai», il pensiero di Niccolò Molea, Sales & Account Manager di Merlo. 

«Il futuro? Il settore deve affrontare le sue criticità con coraggio. Noi crediamo che la strada sia offrire più valore e meno complessità: nel nostro caso non solo location, ma soluzioni integrate che facciano sentire i clienti davvero supportati»  spiega l’account manager di Superstudio Events Martina Cinquegrana. «Il nostro obiettivo – continua la manager – è offrire soluzioni complete e accessibili, riducendo la complessità. Il mercato ha bisogno di valore, non solo di spazi.»

Digivents, azienda specializzata in piattaforme per eventi, registra un 2025 “solido e maturo”. «Ora sono le aziende a chiamare noi – racconta la sales manager Francesca Caratù – vogliono soluzioni sicure e conformi. La digitalizzazione è realtà, ma il valore resta nel contatto umano.» 

«Oggi le aziende gestiscono internamente la strategia e alle agenzie viene chiesto soprattutto di produrre ed eseguire con precisione e velocità. I budget sono scesi, soprattutto per le realtà medio-piccole, ma è aumentata la richiesta di eventi esperienziali per piccoli gruppi e attivazioni pop-up sul territorio», il racconto di Elisa Lancini, founder di Situ Eventi. 

Molti concordano: il mercato è forte, ma serve maturità.

Come spiega Antonio Lazzaro, Ceo di Venticento, «Oggi le aziende vogliono esperienze che lascino il segno e chiedono innovazione, dal digitale al metaverso fino all’intelligenza artificiale. La tecnologia non è l’obiettivo dell’evento, ma uno strumento: bisogna conoscerla per usarla bene e proporla quando serve. I problemi strutturali restano: tempi sempre più stretti, budget limitati, gare al ribasso e, soprattutto, il lavoro preliminare non remunerato. Questo non è più accettabile. Serve una regolamentazione istituzionale che metta delle regole chiare, perché non possiamo continuare a fare progettazione gratis». 

Sulla stessa linea d'onda Davide Riccobene Head of Event di Havas: «Sulle gare siamo ancora al punto di partenza: troppe agenzie coinvolte, nessuna remunerazione e il rischio che le idee vengano riutilizzate. Così non c’è fair play e il mercato impazzisce. Servirebbero regole chiare, altrimenti è una corsa al ribasso. Servono regole chiare e budget realistici.»

Per Giancarlo Giumelli, Presidente di H&A, «A fine 2025 il mercato degli eventi in Italia non è cambiato molto: non è uniforme, c’è chi cresce e chi invece resta fermo. Noi abbiamo chiuso l’anno con un +50%, ma non tutti possono dirlo: oggi chi innova e porta nuove soluzioni vince. Le criticità però restano: budget ridotti e gare affollate. I tempi sono un altro tema: le decisioni arrivano sempre troppo tardi.» 

La voce di Loredana Vavassori, Marketing & Communication Director di RossoEvolution, riassume lo stato d’animo di molti: «Dopo il Covid gli eventi sono tornati forti, ma sono cambiati. Oggi conta l’esperienza, non la destinazione. C’è tanta tecnologia, si parla di AI, ma per me l’elemento umano resta centrale: questo lavoro è relazione e la tecnologia deve supportare, non sostituire.» 

Per Lorenzo Fabbri Ceo di Jungle: «Nel post pandemia il mondo degli eventi è cambiato tantissimo: oggi tutto gira attorno a KPI, intelligenza artificiale e metriche. Un evento non è più solo intrattenimento. Quello che invece non è cambiato? Le solite cose: troppe gare, tempi impossibili, zero remunerazione. È un sistema che conosciamo bene ma che resta insostenibile. Proviamo a educare il mercato e con il Club degli Eventi stiamo lavorando su un approccio comune, ma è complicato. È anche un problema molto italiano.» 

Il gruppo Casta Diva, con agenZy, guarda alla Gen Z come nuovo target strategico. «Le aziende stanno capendo che conviene sponsorizzare format proprietari già in target – spiega il chairman Francesco Paolo Conticello –. Il futuro? Eventi pronti, autentici, di qualità. Ma servono regole: se le gare sono 70% prezzo e 30% qualità, non è più competizione leale.»

Treccani Experienze, nata nel 2024, punta su un nuovo modo di vivere gli eventi: «Oggi un evento non può essere solo una cena o un meeting senz’anima. Cultura è anche enogastronomia, formazione, team building. In due anni abbiamo creato oltre trenta format proprietari e stiamo entrando nel turismo scolastico. In un mercato che vuole autenticità e innovazione, vogliamo essere il partner che dà forma al nuovo modo di vivere gli eventi», raccontano Maura Principi e Daniele Valletta.

Tra crescita e contraddizioni, l’industria italiana degli eventi si trova a un bivio. Da un lato, un mercato che corre, innovativo, sempre più professionale. Dall’altro, un sistema ancora fragile, dove il valore del lavoro deve essere riconosciuto e protetto.

E se una parola può riassumere il pensiero comune di chi muove la filiera, è proprio rispetto. Per il lavoro, per i tempi, per le persone. 

È da lì che passa il futuro degli eventi, che sarà ben rappresentato alla imminente Live Communication Week, in programma all'Auditorium Parco della Musica Ennio Morricone a Roma, dal 19 al 22 novembre con la 22esima edizione del Bea Italia e la 20esima del Bea World sotto il segno di Live! With Respect.

Maria Ferrucci