Peroni Nastro Azzurro 0.0% ha inaugurato il GP di Formula 1 a Palazzo Reale con Drive to Monza: oltre 26mila persone all'evento firmato 2night. Tomaello: "Abbiamo dato vita a un'esperienza capace di generare appartenenza"

La Formula 1 non è più soltanto una competizione sportiva. È cultura pop, entertainment, lifestyle e, soprattutto, una community globale fatta di passioni, rituali, colori e appartenenza.

È su questa dimensione che nasce e si evolve Drive to Monza, l’evento con cui Peroni Nastro Azzurro 0.0% celebra la partnership con Scuderia Ferrari HP e inaugura la settimana del Gran Premio d’Italia portando il mondo della Formula 1 nel cuore di Milano.

In oltre 26 mila persone hanno preso parte alla seconda edizione dell’activation che è andata in scena il 2 settembre a Palazzo Reale, a cura di 2night che ha trasformato piazzetta Reale e gli spazi iconici della venue in un grande teatro dedicato al motorsport, ma anche alla musica, al lifestyle e alla cultura contemporanea.

Come ha raccontato ad e20express Simone Tomaello, co-founder di 2night, è stato realizzato un format che punta a superare la dimensione del semplice evento e a trasformare una sponsorship in una vera esperienza di marca.

"Quando si lavora con brand come Peroni Nastro Azzurro e Ferrari, la notorietà non è certamente il problema. Entrambi possiedono un patrimonio narrativo e iconico estremamente forte. La sfida, piuttosto, è trovare nuovi modi per far vivere quel patrimonio alle persone. Il nostro lavoro è raccontare una storia", spiega Tomaello. "E la storia da raccontare oggi passa necessariamente dal fandom. La Formula 1 è sempre più fatta di tribù, di fandom, di appartenenza, di colori, rituali e community. I piloti sono diventati delle vere star. In una tribù non entri con un logo".

Da questa consapevolezza nasce la scelta di portare la Formula 1 fuori dal circuito e dentro Milano, utilizzando luoghi simbolo della città per costruire un’esperienza capace di parlare tanto agli appassionati quanto a un pubblico più ampio. Una scelta strategica prima ancora che scenografica: portare un brand globale dentro la cultura locale e utilizzare luoghi iconici della città per creare un'esperienza che sia allo stesso tempo esclusiva e popolare.

La seconda edizione di Drive to Monza non è una semplice replica del debutto. Il format mantiene i suoi elementi distintivi, ma aumenta la complessità e soprattutto la capacità di essere esportabile come modello di comunicazione. "L'anno scorso era già diventato l'evento più atteso del Gran Premio della Formula 1. Quest'anno abbiamo aggiunto diversi elementi che permettono di renderlo ancora più un format globale", racconta Tomaello.

Per Peroni Nastro Azzurro, infatti, l'activation di Milano è diventato un asset strategico all'interno della partnership con Scuderia Ferrari e il più importante appuntamento a livello globale.

Protagonisti assoluti dell’evento, infatti, sono stati Charles Leclerc e Lewis Hamilton, che hanno raggiunto Piazzetta Reale per salutare migliaia di Tifosi accorsi nel cuore di Milano. Il momento, trasmesso in diretta tv su Sky Sport F1 dalla voce di Davide Camicioli, Vicky Piria e Mara Sangiorgi, ha regalato agli appassionati un'occasione unica per vivere da vicino l'atmosfera del GP e condividere la passione per il motorsport insieme ai due piloti della Scuderia Ferrari HP. 

Numerosi gli ospiti e i volti noti invitati del brand e, a sorprendere il pubblico, è stata anche la performance di Peggy Gou, guest star che col suo inconfondibile stile musicale ha animato la piazza con un esclusivo DJ set presented by Ray-Ban, Team Partner Scuderia Ferrari HP.

La novità più significativa dell'edizione 2026 è però l'ampliamento della componente entertainment. La Formula 1 incontra la musica attraverso un DJ di fama internazionale, mentre Sky porta il proprio racconto direttamente dentro l'evento, con uno show che coinvolge anche i piloti.

"Non ci limitiamo a una passerella di venti o trenta minuti con i piloti. Diventa un vero momento di entertainment e lifestyle", sottolinea Tomaello. "È un passaggio significativo per un evento che vuole superare i confini dello sport e intercettare pubblici differenti: appassionati di Formula 1, ma anche fashion audience, music lovers, celebrity community e pubblico lifestyle".

“PERONI NASTRO AZZURRO 0.0% DRIVE TO MONZA ha confermato di essere uno degli appuntamenti più iconici del Gran Premio d’Italia: un'esperienza che unisce Brand, passione e stile italiano, trasformando un grande momento sportivo in un'occasione di condivisione unica" ha dichiarato Viviana Manera, Direttrice Marketing di Birra Peroni. 

La serata è poi proseguita negli spazi interni di Palazzo Reale, cornice perfetta di The House of Peroni Nastro Azzurro, il format esperienziale del brand, dove gli ospiti si sono ritrovati per celebrare l'inizio del weekend di gara. 

A rendere ancora più articolata la macchina organizzativa è stata la presenza di altri brand. Ray-Ban e Puma, partner legati al progetto, entrano nell'esperienza con attivazioni e contenuti propri. La logica è quella di costruire un vero ecosistema, evitando però sovrapposizioni. Ogni partner deve avere un ruolo preciso, coerente con il proprio posizionamento e con il racconto generale dell'evento. Una regia che richiede il coinvolgimento del committente principale e dei diversi stakeholder, dalla comunicazione di Peroni Italia e Peroni Global fino alla Scuderia Ferrari.

All’interno dello spazio, a rendere l’esperienza Peroni Nastro Azzurro 0.0% Drive To Monza ancora più immersiva, è stata la presenza di PUMA, Premium Partner Scuderia Ferrari HP, con la dance performance dedicata alla collezione Michael Schumacher Special Edition, e Museo Ferrari, con l’esposizione della monoposto F1-2000, guidata da Schumacher.

Uno degli aspetti più interessanti del progetto è la gestione di due pubblici differenti. Da una parte c'è l'esperienza esclusiva all'interno di Palazzo Reale, dall'altra la dimensione aperta e popolare di Piazza Duomo.

"Una delle sfide più difficili del progetto lo scorso anno è stata quella di avere sia un elemento pubblico sia uno esclusivo. Questi due mondi però dovevano convivere in maniera organica, non essere antitetici". È una dinamica che riflette anche il posizionamento di Peroni Nastro Azzurro: premium, ma capace di costruire una relazione con una community molto ampia.

E quest'anno la componente pubblica è stata ulteriormente potenziata.

La diretta di Sky, i maxischermi e gli elementi visivi collocati all'interno del cortile di Palazzo Reale consentono di ampliare il perimetro dell'evento, permettendo anche a chi non accede fisicamente alla venue di vivere parte dell'esperienza. Le monoposto, le tute dei piloti e gli elementi iconici della storia Ferrari diventano così contenuti e strumenti di racconto.

In un progetto di questa complessità, la tecnologia è naturalmente una componente fondamentale. Trasmissioni, collegamenti, contenuti live e produzione audiovisiva fanno parte della macchina che permette all'esperienza di funzionare. Ma non deve necessariamente essere visibile.

"Per noi la tecnologia è un elemento importante. Abbiamo una divisione tecnologica interna, dovuta anche alla nostra storia. Ma è sempre a servizio dell'emozione, del contenuto. Tante volte è invisibile".

Una filosofia che sintetizza bene l'approccio di 2night: la tecnologia non come fine, ma come infrastruttura al servizio dell'experience.

Il progetto Drive to Monza è anche una fotografia del percorso intrapreso da 2night negli ultimi anni. L'agenzia, che ha superato i vent'anni di attività, ha registrato una crescita importante, passando dai circa 5-6 milioni di euro del 2021 alla dimensione significativamente superiore rappresentata dagli attuali 20 milioni di fatturato e un centinaio di professionisti coinvolti. 

"La cosa che ci piace di più è l'approccio creativo e strategico veramente unico che riusciamo a dare ai brand con cui lavoriamo" ha sottolineato Tomaello..

Una strategia che punta anche alla specializzazione. Musica, Formula 1, wellness e mindfulness sono alcuni dei territori nei quali l'agenzia ha sviluppato competenze verticali, cercando di combinare creatività, innovazione e capacità esecutiva.

E il portafoglio di progetti attualmente in corso restituisce la dimensione di questa evoluzione: Barilla e Formula 1 a San Babila, l'attivazione per Lavazza agli US Open, la domination di Aperol a Monza e Milano e Blue Lounge, lo spazio alla Mostra del Cinema di Venezia.

"Sono tanti progetti contemporaneamente, ma tutti hanno un denominatore comune: un approccio strategico e creativo che un po' ci distingue".

C'è infine un altro elemento che Tomaello considera particolarmente significativo: il rapporto con le istituzioni. Per Drive to Monza, 2night ha lavorato in sinergia con il Comune di Milano e gli assessorati coinvolti, costruendo un confronto anche sulla gestione e sulla valorizzazione degli spazi pubblici e culturali.

"L'assessorato alla Cultura ha sposato un progetto che è un racconto della cultura della città, sia a livello italiano sia internazionale", racconta Tomaello.

È un aspetto che porta l'evento oltre la semplice dimensione commerciale.

Palazzo Reale e Piazza Duomo non sono soltanto location: diventano parte integrante della narrazione. Milano diventa così una piattaforma capace di ospitare e rilanciare un fenomeno globale come la Formula 1.

Per 2night, la sfida è trasformare una sponsorship in un'esperienza capace di generare appartenenza. Perché oggi, nel mondo degli eventi, la visibilità non è più sufficiente.

Come sintetizza Simone Tomaello, "in una tribù non entri con un logo. Devi costruire una storia. E soprattutto devi dare al pubblico un motivo per sentirsi parte di quella storia".

Maria Ferrucci