Danone, un ‘lip dub’ come format esperienziale per i dipendenti. Firma XComm

Non è da tutti mettersi in gioco al punto da indossare una parrucca stile funky e una tutina alla ‘Satuday Night Fever’ e inscenare una coreografia sulle note di un noto artista, con tanto di ripresa video diretta. E non stiamo parlando di giovani volontari adescati in piazza per un flash mob, bensì delle aree sales e marketing e del comitato di direzione di una multinazionale conosciuta in tutto il mondo: Danone. Ecco che, allora, un meeting commerciale e marketing si trasforma, nella sua prima parte, in un esperimento altamente aggregante, fatto di divertimento, gioco, ma anche di tanta ironia e una buona dose di coraggio e spirito sfidante.


Il ‘lip dub’ (lett. ‘doppiaggio labiale’) è un format innovativo, mutuato da esperienze d’oltreoceano, che consiste nel realizzare una coreografia corale sulle note di una canzone, seguendo un canovaccio e, contemporaneamente, lasciando libera espressione alla creatività del singolo. Danone l’ha fatto con XComm, agenzia con sede a Milano specializzata in marketing, comunicazione integrata ed eventi esperienziali in ambito corporate e consumer.
Insieme a Gianfranco D’Amico (nella foto), sales director Danone e Sergio Battimiello, managing director XComm, abbiamo ripercorso le tappe del ‘lip dub’: dall’idea creativa ai possibili sviluppi di un format a cavallo tra evento interno attività di motivazione aziendale.

Come nasce l’idea di realizzare un ‘lip dub’?
D’Amico: L’8 e 9 febbraio 2011 era in programma un meeting commerciale e marketing Danone, uno dei tre appuntamenti che solitamente si svolgono nel corso dell’anno. Il claim dell’evento era ‘Space in Motion’ e il target 130 persone dell’area sales e marketing e la direzione dell’azienda in Italia. Volevamo ricreare la ‘Casa Danone’, un contesto familiare in cui i dipendenti si sentissero davvero in famiglia; ma anche trasmettere il senso di squadra, di appartenenza, di corresponsabilità e partecipazione di ciascuna persona al risultato finale,
focalizzando e animando la squadra attorno a un progetto di business ‘Space in Motion’ che in pochi mesi avrebbe dovuto cambiare 1.400 punti vendita del mercato italiano dei super e iper. Così, ispirandoci agli esperimenti virali diffusi dalle università americane, abbiamo convocato l’agenzia XComm e, insieme, progettato un ‘lip dub’ che coinvolgesse, divertisse e motivasse tutti i 130 partecipanti al sales&marketing meeting.

Come si è svolto il meeting? Quali le fasi dell’evento?
D’Amico: Il primo giorno abbiamo convocato le persone per il ‘lip dub’, svoltosi al 10 Watt di Milano, mentre il giorno successivo si è tenuta la ‘tradizionale’ riunione commerciale.

I partecipanti erano al corrente dell’attività che li aspettava?
D’Amico: A ciascuno di essi è stato mandato un teaser indicando luogo e ora del ritrovo e la raccomandazione di portare un oggetto o un capo d’abbigliamento caratterizzante del proprio vissuto o della propria personalità.

Come hanno colto l’idea di un ‘lip dub’?
D’Amico: Con grande entusiasmo. Dopo un momento di naturale perplessità, ciascuno ha collaborato rispettando le indicazioni dei coreografi, ma anche mettendoci del proprio. Il video è stato realizzato in presa diretta e una sola volta, e questo ha reso ancor più sfidante l’intero lavoro. Nessuno davvero si aspettava di ottenere un risultato così, in termini di qualità del lavoro, di raggiungimento degli obiettivi e di feedback.

Quanto tempo ha richiesto il ‘lip dub’? Quali professionisti sono stati messi in campo per la sua realizzazione?
Battimiello: Poco più di tre ore, e guardando il video sembra davvero impossibile che si riesca a istruire e coordinare 130 persone in così poco tempo! Per la realizzazione abbiamo coinvolto due scenografi, un musicista, due ballerine, lo staff per la ripresa, truccatori.

L’idea del ‘lip dub’, dunque, nasce da un'esigenza interna e non come strumento di marketing. D’Amico tiene molto a precisare questo aspetto, perché alla base dell'esperimento vi è, innanzitutto, la volontà di motivare le risorse trasmettendo il messaggio di squadra e di appartenenza all’azienda in modo innovativo, in puro ‘spirito Danone’. Per ora, dunque, il ‘lip dub’ non sarà diffuso su internet né utilizzato per scopi promozionali o differenti da quelli per cui è nato.
Il video è stato diffuso tramite la intranet aziendale.

Nessuna diffusione, dunque, per il video?
D’Amico: A dire la verità, non sono state fatte grandi riflessioni a proposito. Il ‘lip dub’ deve essere considerato uno strumento interno rivolto alle risorse, e per ora, davvero, non si è pensato a un utilizzo differente dello stesso, al di là, naturalmente, dei canali interni come la intranet aziendale. Si tratta di un video troppo autoreferenziale e credo funzioni solo come medium interno.

Da oggi sarà difficile proporre ai dipendenti un meeting in versione tradizionale. Avete creato un precedente e, quindi, aspettative di innovazione. Quale corso, dunque, per gli eventi Danone?
D’Amico: Il ‘lip dub’ è stato concepito anche come messaggio di rottura rispetto al passato e agli schemi tradizionali. Siamo particolarmente aperti all’innovazione. L’ultimo meeting commerciale si è tenuto all’Aquafan di Riccione, dove abbiamo posizionato uno Yoghobar Danone (vedi notizia correlata) fornito di gelati, yogurt e area relax.

Chi decide gli eventi dell’area commerciale?
D’Amico: Direttamente l’area stessa, che risponde solamente alla direzione generale.  Abbiamo autonomia come area commerciale e disponiamo di un budget preciso e di capacità decisionale in merito alle agenzie che chiamiamo in gara e che scegliamo.

Per problemi relativi a diritti d’autore e d’immagine, non possiamo pubblicare il link al video. Le foto di cui è corredato questo articolo rendono perfettamente l’idea dello spirito che ha animato un evento interno davvero esemplare per ironia ed efficacia.

Chiara Pozzoli