Bea Edu. Eni, il valore strategico dell’evento, costruttore di identità

Tra i protagonistid delle lectio magistralis del Bea Educational Roma 2011, svoltosi ieri nella capitale, non poteva mancare Eni, che rappresentata da Gianni Rapetti (in foto), brand events process manager dell’azienda. Il suo intervento si è concentrato sul valore strategico dell’evento, da valorizzare come uno dei principali strumenti di comunicazione a disposizione. Soprattutto, come è successo nel caso della mostra sulla storia del cane a sei zampe, simbolo di Eni, quando riescono a farsi promotori dell’identità della marca.

Con l’unificazione di tutti i marchi commerciali sotto il nome Eni, l’azienda ha infatti avviato un importante percorso di ridefinizione della propria brand identity, culminato in una rivisitazione del famoso logo, che liberato da qualsiasi confine si avvicina ai consumatori e assurge a icona dell’intera azienda, pietra miliare della sua riconoscibilità internazionale.

A differenza di quanto accade per i più importanti competitor, che hanno lo stesso marchio sia in borsa sia nelle stazioni di servizio, Eni operava con una gamma estesa di nomi e, in alcuni casi, anche con marchi diversi. Da qui, l’esigenza di affermare un’identità univoca e ripensare l’azienda come un’unica realtà, valorizzando l’orgoglio per la propria storia come piattaforma valida per il futuro.

Uno degli strumenti che più hanno favorito questo processo, come si diceva, è la stata mostra sulla storia del cane a sei zampe, che, nata per promuovere l’eccellenza della marca e i comunicare i valori aziendali, ha in breve tempo riscosso enorme successo, per la sua capacità di raccontare la storia, non solo del marchio, ma dell’Italia intera. Così, quella che doveva una semplice mostra, nata per rimanere tre mesi al Vottoriano, si è trasformata in un road show richiestissimo di ben 17 tappe.

Ad assistere Eni in questa iniziativa, come è noto, è stata l’agenzia Guest System, il cui direttore generale, Gabriele Poli, intervenuto ieri Bea Educational, ha sia sottolineato l’importanza e la qualità del materiale dell’archivio storico di Eni, sui cui si è basata la mostra, sia evidenziato l’importanza della collaborazione con il team di Eni. A riguardo, Rapetti ha aggiunto che le sinergie tra agenzia e azienda sono fondamentali, ma che il ruolo della prima è nevralgico, perché “le risorse interne, da sole, non bastano”.

Per quanto riguarda il prossimo anno, Rapetti ha citato i principali eventi su cui Eni sarà impegnata come gli Eni Awards e il Trofeo della Neve, anche se, ha precisato, è possibile parlare con grosso anticipo “solo di circa il 25% dei progetti, perché il resto degli eventi, semplicemente capitano”.

Infine Rapetti ha annunciato che, a cavallo tra settembre e ottobre, si svolgerà la gara per scegliere le agenzie di eventi dell’azienda. Parteciperanno in 30/35 agenzie. Tra i criteri di assegnazione, “dettati dal buon senso”, precisa Rapetti, il fatto che il budget affidato alle agenzie sarà in relazione al 30% del fatturato a consuntivo 2010 dell’agenzia stessa. Ogni ulteriore informazione in merito all’eventuale qualifica sarà indicato sul sito eni.com. e20express vi terrà aggiornati sugli sviluppi.

MG