BEA EDUCATIONAL. Marsili (Birra Peroni): "Coinvolgimento prima di tutto. Anche in versione local"

Con stabilimenti a Roma, Padova e Napoli, il Gruppo produce da un lato, birre diventate anche all'estero l'emblema della 'bionda' italiana (in primis Peroni e Nastro Azzurro) e dall'altro si è guadagnata un ruolo di primo piano nella produzione legata al territorio di provenienza: un esempio è la birra tarantina Raffo, prodotta e venduta esclusivamente nella città di Taranto e dintorni. 

“Sviluppiamo attività di experiential marketing con quattro obiettivi principali – ha spiegato Julian Marsili, marketing services & communication manager Birra Peroni -: dare visibilità al marchio (essendo la 'bionda' un prodotto mainstream, devi sapere quale stai bevendo); fornire un intrattenimento pre, durante e post evento; generare un'importante eco mediatica; e, infine, raggiungere, ovviamente, un incremento delle vendite di birra”. 

Molto esemplificativo di questa filosofia è il 'Terzo Tempo Peroni Village' (agenzia: Alphaomega), che da tre anni si svolge a Roma durante il test match del campionato di rugby del Sei Nazioni: l'azienda, infatti, è sponsor del Federazione Italiana Rugby (FIR) dal 2004 (vedi notizia correlata a fondo pagina). 

“Per questo evento sviluppiamo già un mese prima numerose attività sul tema del rugby, con il coinvolgimento dei punti vendita nostri partner - continua Marsili -. Poi, le operazioni si moltiplicano il giorno stesso dell'evento, prima, durante e dopo la partita, raggiungendo punte di 10 ore di intrattenimento. Non manca il coinvolgimento di artisti, di fama e non, il cui profilo si lega con i valori dell'evento, e, soprattutto, la presenza sul palco della stessa Nazionale Italiana di Rugby”. 

Più esemplificativa del rapporto che il Gruppo instaura con il territorio locale è il 'Raffo Fest', il festival della birra tarantina prodotta da Birra Peroni dal 1919. 

“Essendo la Birra Raffo un vero e proprio 'lovemark' su quel territorio, riusciamo a sviluppare un intrattenimento totalmente brandizzato - spiega Marsili -, ottenendo grande visibilità in tutta la città. Tutti i principali negozi sono stati coinvolti in un concorso per la migliore vetrina allestita sul tema Birra Raffo". 

"Durante la serata - ha proseguito Marsili -, si alternano sul palco musicisti e cantanti – uno su tutti Max Gazzè – con i giocatori del Taranto Calcio, di cui Birra Raffo è sponsor. Importante è l'attività di comunicazione sui media locali per coinvolgere anche il pubblico che abita nelle località limitrofe al nucleo. Mentre molto intensa, già da qualche anno, è la presenza su Facebook, prima, durante e dopo l'evento, con concorsi e attivazione di vario tipo”. 

Sul fronte degli investimenti in eventi, la politica di Birra Peroni è oggi focalizzata su una grande ottimizzazione dei budget, molto ridotti rispetto al passato, e alla misurazione dei risultati. “Quest'anno abbiamo a disposizione investimenti pari alla metà di quelli dello scorso anno – spiega Marsili -, ma si tratta di eventi che hanno tutti un impatto molto forte e maggiore rispetto alla passate iniziative. Riusciamo, insomma, a fare meglio con meno risorse, sviluppando iniziative che in passato non erano mai state realizzate”.