BEA EXPO FESTIVAL - Dieci anni di Bea: 2009-2012, la crisi aguzza l'ingegno

Pubblichiamo la seconda parte della ricerca condotta da ADC Group in occasione del decennale del Bea - Best Event Awards e illustrata al Bea Expo Festival da Salvatore Sagone, presidente ADC Group.

Inizia in questo biennio il calo inarrestabile degli investimenti in eventi, con percentuali negative a due cifre. Ciò nonostante, gli eventi, insieme al web e alle pr, guadagnano quota sugli altri media, adv in primis. E mentre cresce l’uso della tecnologia, gli eventi diventano sempre di più centrali nel media mix, al pari degli altri mezzi. 

Nel 2009 la crisi economica non risparmia neanche il comparto degli eventi, che registra, per la prima volta dal 2004, un segno negativo: ben -12% in meno rispetto al 2008, passando da 1.300 (ottobre 2008) a 1.150 milioni di euro (ottobre 2009). Nel 2006 la crescita era stata del 14%, nel 2007 si era ridotta al 9%, nel 2008 era scesa ancora all’8%. 

La crisi, insomma, ha colpito anche gli eventi, sebbene in misura minore rispetto alla media del mercato della comunicazione. 

Nel 2010 il calo continua: -11,3%, per un valore totale di 1.020 milioni di euro. Ma il risultato non è dovuto alla perdita di autorevolezza del mezzo, bensì alla crisi generale. È infatti vero il contrario: nel biennio 2009-2010 gli eventi, in misura sempre maggiore, continuano a 'cannibalizzare' gli altri media, specie la pubblicità e, in generale, l’above the line. Le aziende, dunque, credono nell’evento di comunicazione e il dato ormai acquisito è il suo valore strategico nel media mix.

Insomma, in uno scenario globale non ancora particolarmente confortante, gli eventi, insieme al web e alle pr, guadagnano quota sugli altri media. Cresce la quota di coloro che vi hanno investito con una spesa media inferiore. Insomma, si fanno più eventi ma con budget più contenuti. 

Tra le tipologie, al primo posto rimangono gli Eventi Interni, seguiti, per citare le prime tre posizioni, da Convention Aziendali e Congressi / Convegni. 

La prova del Bea e dell’EuBea 

Il calo, seppur ridotto rispetto agli altri mezzi di comunicazione, è comunque evidenziato anche nelle edizioni del Bea Italia di questo biennio: nel 2009 sono solo 74 i lavori iscritti (contro i 103 dell’anno precedente) e nel 2010 sono 78. Stesso discorso per gli eventi in Europa: nel 2009 gli eventi iscritti sono 68 (-35% sul 2008) e nel 2010 crescono a quota 91: quindi un dato in crescita sul 2009 (+25%), ma comunque in perdita rispetto al 2008. 

Vincitore assoluto del Bea Italia 2009 è il bellissimo evento di Input per Pfizer, ‘Pensare diversamente’ per il lancio di un nuovo farmaco antipsicotico Zeldox : l’idea diventa centrale e si ha, ancora una volta, l’incontro tra cultura e spettacolo. 

È nel 2009 che si comincia a parlare degli eventi ‘Unconventional’, grazie alla nuova omonima categoria, in cui sono risultati vincitori l’evento ‘Visibility Action... in the water. Eccentrici eventi al 13th Fina World Championship (Fonema per Enel) e, al secondo posto, ‘Sony D_Play Event 2008’ (Minimega per Sony). 

Nel 2010, però, gli eventi Unconventional salgono sul podio del Bea Italia, con ‘Auditorium’ di Heineken (agenzia: JWT), che si aggiudica il primo posto, e ‘Next Movies’ di Mondadori Pubblicità (agenzia: La Buccia) il terzo: l’evento di apertura di Pitti Uomo si trasforma in laboratorio per la realizzazione in diretta di 22 corti. 

Il giovane cinema italiano recita la moda. Al secondo si colloca il mega evento dell’inaugurazione della Donbass Arena. 

Ma non solo: dopo i Lanci di Prodotto/Servizio, tipologia come sempre ben nutrita, gli Eventi Unconventional hanno addirittura sorpassato gli Eventi Pubblici come numero di iscrizioni, risultando così la seconda categoria più ‘gettonata’. 

Il trend più eclatante è dunque il passaggio a eventi in cui il contenuto diventa centrale, in un percorso coerente, che si sveste di fronzoli per andare al cuore del contenuto. Ciò è evidente anche nel 2010, che vede il trionfo dell’idea creativa: ad aggiudicarsi il primo premio sia al Bea Italia che all’EuBea è il progetto ‘Auditorium’, sviluppato per Heineken non da un’agenzia di eventi in senso stretto, ma da una di comunicazione come JWT. Un’iniziativa di comunicazione in cui l’evento diventa parte integrante del media mix e della strategia di comunicazione dell’azienda, sullo stesso livello degli altri strumenti di comunicazione. 

Cadono dunque sempre di più le barriere - tra le discipline della comunicazione, fra le specializzazioni delle agenzie – in nome dell’idea. Per quanto riguarda il budget, nei due anni l’andamento è opposto: nel 2009, a sorpresa, la maggioranza è costituita dagli eventi ‘high’ budget, con un investimento superiore al milione di euro (13 eventi), seguiti da quelli appartenenti alla fascia immediatamente inferiore (da 500.000 a 1.000.000 di euro), che raggiungono quota 12. 

Nel 2010, invece, i più numerosi sono gli eventi con un investimento fra i 100.000 e i 200.000 euro (14 eventi), seguiti dai low budget (13), mentre quelli oltre il milione di euro sono solo 6. 

A caratterizzare l’edizione 2010 del Bea vi è poi la tecnologia, presente in molti dei lavori vincitori. Tecnologia e centralità dell’idea sono anche gli ingredienti principali dell’evento vincitore del primo premio all’EuBea 2009: ‘The biggest concert in the world’, realizzato dall’agenzia Jung von Matt/relations GmbH (in collaborazione con Jung von Matt/Alster GmbH) per l’Orchestra Filarmonica di Amburgo. 

L’evento ha visto i 100 componenti dell’orchestra suonare simultaneamente da 50 luoghi diversi della città, in collegamento video con il direttore che li ha guidati nella realizzazione, come recita il titolo, del più grande concerto del mondo. Di questo evento non colpisce solo l’originalità, ma anche e soprattutto il fatto che è un evento low budget, ovvero con un investimento inferiore a 50.000 euro. Potenza della tecnologia, è proprio il caso di dirlo. L’evento ha poi avuto una forte risonanza sui canali digitali. 

Nel biennio 2011-2012 la situazione del mercato degli eventi è a dir poco confusa: come aveva dichiarato Enrico Finzi in merito al Monitor 2011, “È come un Giano bifronte. Da un lato, la faccia che guarda all’indietro segnala un ulteriore calo degli investimenti in questa specifica modalità di comunicazione. Dall’altro lato, la faccia che guarda in avanti racconta di una ripresa già lentamente in atto e destinata ad accelerare nel corso del 2012”. 

In effetti, gli eventi hanno ‘pagato dazio’ alla durezza della crisi che ha ridotto le spese nella comunicazione commerciale di gran parte delle imprese e organizzazioni (incluse quelle non profit): in termini economici, gli investimenti in eventi raggiungono quota 930 milioni, registrando un -8,8%. Nel 2012 continua questo trend negativo, iniziato nel 2009, dopo i primi anni di crescita del settore a due cifre gli investimenti raggiungono quota 847 milioni di euro, contro i 930 dell’anno precedente (-8,9%). 

La prima conseguenza è l’incremento sino al 18% delle aziende intervistate che non hanno realizzato eventi. Ciò è però dovuto all’‘uscita’ dei deboli investitori in eventi. Allo stesso tempo, però, crescono le aziende che hanno investito tra il 6% e il 20% del budget in eventi. A prescindere quindi dalla crisi, gli eventi sono diventati sempre meno uno strumento su cui investire una piccola parte del proprio budget di comunicazione e sono, al contrario, utilizzati sempre più in modo consistente, strategico, integrato con altri mezzi di comunicazione. 

Continua poi a crescere la quota degli investitori che hanno ridotto le loro spese in altri mezzi e/o iniziative di comunicazione a favore degli eventi: tale percentuale pari al 16% nel 2007 e al 34% nel 2010, era ulteriormente salita l’anno scorso al 40% e nell’ottobre 2012 ha sfiorato il 52%. Per quanto riguarda le tipologie, cresce il peso degli Eventi Interni all’azienda / organizzazione, mentre – seppur non velocemente – si diffonde l’utilizzo del web, prima di essi e dopo la loro effettuazione, all’insegna dell’integrazione tra esperienza diretta e mondo virtuale.

Si tratta di un uso ancora piuttosto limitato – nel 2012 il 28% dichiara di farne un uso intenso, il 60% un uso limitato e il 12% invece dice di non utilizzarlo – ma le previsioni sono ottimistiche: il 58% dichiara che l'utilizzo del web negli eventi crescerà. 

La prova del Bea e dell’EuBea 

Le iscrizioni al Bea 2011 e 2012 confermano la complessità di un mercato che da un lato perde investimenti, ma dall’altro acquisisce reputazione e interesse. In questo senso deve essere visto l’aumento degli eventi iscritti al Bea Italia, che nel 2011 passano a 131, registrando un +40,4%, e nel 2012 a 120: un risultato questo in leggero calo sul 2011 (-8,3%), ma comunque in crescita (+35%) rispetto al minimo quasi storico di due anni prima (il minimo assoluto di iscrizioni è del 2009, con 74 eventi). 

Per quanto riguarda i budget, nel 2011 la fascia più popolata è quella 100-200.000 euro (30), seguita dai low budget (18) e fra i 50.000 e i 100.00 euro (16). Nel 2012, invece, il trend si capovolge: la fascia più popolata è quella alta (fra i 500.000 euro e 1 Milione), seguita da quella media 200-300.000 euro (22 eventi). Interessante è anche notare come nonostante la crisi gli eventi fra 1 e 5 milioni di euro siano ben 13 e come, al contrario, i low budget (sotto i 50.000 euro) siano 11. 

Da un punto di vista creativo, si va accentuando la tendenza all’integrazione totale dell’evento con gli altri strumenti di comunicazione all’interno di strategie più ampie, che porta quindi a mutuare negli eventi linguaggi di altri media. Un esempio chiaro è il progetto ‘Lavazza The Official coffee of Wimbledon’ (agenzia Promoconvention), vincitore del Bea Italia 2011, che reinterpreta la tradizionale idea di sponsorizzazione, rendendola al contempo, dinamica, esperienziale e interattiva.

Un’operazione, insomma, a cavallo fra la sponsorizzazione e l’evento, che dimostra come le barriere fra i diversi ambiti della comunicazione siano sempre più indefinite e difficili da tracciare. Fondamentale poi è il tema dell’innovazione, che in tempi di crisi è forse l’arma più efficace per le agenzie di eventi per differenziarsi in un mercato difficile e competitivo. 

Un esempio di tecnologia a servizio della spettacolarizzazione è il progetto ‘Colosseum on fire’ (ag. Alphaomega per Roma Capitale), che si è aggiudicato il secondo premio nel 2011: un complicato gioco di specchi e proiezioni ha dato vita per tre giorni a un incendio simulato all’interno dello storico edificio della capitale, destando anche, per il realismo degli effetti, qualche paura (chiamate ai Vigili del Fuoco…). 

Ma c’è anche la tecnologia digitale dei mezzi di comunicazione che diventa sempre più centrale e imprescindibile negli eventi: web e social media vengono infatti utilizzati in un’ottica integrata con l’obiettivo di coinvolgere il target in un dialogo one to one, in quella logica squisitamente ‘social’ che da ora in poi caratterizzerà la comunicazione. 

Un esempio chiaro è il progetto integrato che ha vinto il primo premio al Bea Italia 2012, ‘20 Anni da protagonista’, realizzato per Mediamarket da Sinergie: una grande operazione di comunicazione interna, che ha fatto leva sui media off e online con l’obiettivo di coinvolgere i collaboratori su tutto il territorio nazionale e rafforzarne il senso di protagonismo. 

L’uso dei mezzi digitali integrati con la sfera offline è al centro di una tendenza tutt’oggi in affermazione e considerata il format principe del futuro quella degli eventi ibridi: a caratterizzarli, l’abbattimento dei confini tra reale e virtuale, la centralità dell’utente, che diventa protagonista attivo nel rapporto con il brand, oltre che la possibilità di far partecipare anche ‘da remoto’ chi non può esserci fisicamente.