Momentum: piano unconventional per il lancio di 7 Tiki di Martini

Momentum, l’agenzia di eventi, promozioni e sponsorship di McCann Worldgroup, ha lanciato sul mercato il primo rum di origine figiana e non latina 7 Tiki di Martini con una strategia di comunicazione integrata.

Ricordate il totem approdato sulla spiaggia di Bonassola a fine agosto (nella foto in alto)? "Rappresenta una divinità e arriva dalle Fiji", aveva azzardato qualcuno. 5 mesi di lavoro, 14 iniziative ideate e realizzate ad hoc per una iniziativa che ha toccato tutte le leve del marketing non convenzionale, dal guerrilla al passaparola, dagli eventi al b2b, con ampio utilizzo di blog, social networking e file sharing.

In linea con le caratteristiche del prodotto, un rum di alta qualità, dalle origini remote e misteriose, l’agenzia guidata da Simone De Martini ha proposto una campagna che non si avvaleva dell’adv tradizionale divisa in due fasi: la prima, teaser, e la seconda, legata all’identità del prodotto.

“Sviluppata attraverso il passaparola, la nostra comunicazione doveva riflettere il posizionamento del prodotto, dove il carattere ‘premium’ è ottenuto con autenticità e qualità, non con una visibilità scontata - commenta Michele Scarano, strategy director dell’agenzia -. Il consumatore è definito un esploratore, curioso, alla ricerca di nuove esperienze. La creatività che abbiamo proposto e la strategia media intendevano riflettere l’atteggiamento del target per poterlo raggiungere".

La prima fase era mirata a suscitare l’interesse del target e a creare la giusta atmosfera per svelare, in un secondo momento, il rum 7 Tiki. Nelle prime tre settimane di settembre si sono susseguite attività di guerrilla marketing: l’arrivo dal mare di un Totem Tiki sulla spiaggia di Bonassola, vicino alle 5 Terre, accolto dallo stupore generale delle persone e dei media, un’enorme scultura di sabbia a forma di Totem apparsa misteriosamente su una spiaggia della riviera adriatica (nell'immagine sovrastante), l’arrivo del Totem Tiki nei principali luoghi di aggregazione per le strade delle città italiane, come il nano di Amelie Poulain.

Queste iniziative sono state supportate da una sapiente attività on-line, gestita dalla società E3, per generare passaparola e sono state lette da milioni di utenti web sull’home page di testate nazionali. Sono stati creati un blog anonimo www.tikilegend.com, con il coinvolgimento di un blogger professionista, per seguire tutti i passaggi dell’operazione di lancio di 7 Tiki, e un profilo su Facebook che ha raccolto più di 700 contatti. Video e fotografie delle singole iniziative di guerrilla sono stati caricati su siti di file sharing come Youtube, Bastardidentro e altri raggiungendo un pubblico di 150.000 utenti del web.

7 Tiki ha quindi fatto ingresso ufficialmente nel mercato: il brand si è svelato ed è stato promosso con altrettante attività on the road ideate con l’appoggio dell’agezia Klaus Davi. Durante la settimana della moda milanese un figiano su una canoa appositamente brandizzata ha dato un passaggio a una modella per raggiungere la passerella dove era attesa. Due tv nazionali hanno ripreso la canoa 7 Tiki mentre veleggiava per i navigli milanesi. La canoa è stata poi avvistata dai torinesi lungo il Po, così come sui canali della Serenissima, dove i turisti, per far fronte al carovita e alla crisi economica, alla tradizionale gita in gondola preferivano un giro sulla canoa 7 Tiki.

Infine, in un azione di ambush marketing, è stato Sky TG 24 a immortalare il Totem con il testimonial figiano a Linate (foto a sinistra), mentre veniva girata un’edizione speciale per gli scioperi indetti dal personale Alitalia; la trasmissione è andata in onda in replica varie volte, raggiungendo un pubblico di milioni di spettatori.

7 Tiki è stato parallelamente promosso agli operatori del settore tramite un evento lancio sulla spiaggia di Milano Marittima, per cui Momentum ha realizzato tutti gli strumenti di comunicazione, incluso una pubblicazione che illustra le caratteristiche del prodotto. Successivamente è stato organizzato un tour nei migliori bar e locali italiani, che terminerà nel mese di dicembre, in cui la presentazione del rum è accompagnata da un rituale polinesiano, eseguito live da un team di testimonial figiani.