NC Digital Awards 2026 | Investimenti Digital 2026: stima a 7 miliardi (video al 55%) ma l’83% è in mano ai grandi player. E mentre Audicom e IAS lavorano su misurazione e trasparenza, l’Osservatorio Internet Media invita a «fare ecosistema»

Un mercato che regge, ma si concentra; un video che non ha più confini tra Tv e digitale; un'intelligenza artificiale che sposta la pubblicità dentro nuovi ambienti, tutti da misurare: questi i temi di fondo approfonditi dalle interviste a Denise Ronconi, direttrice dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, Alberto Dal Sasso, amministratore delegato di Audicom da poche settimane, ed Elisa Lupo, Managing Director Italia e Iberia di IAS.

UN MERCATO SOLIDO, CON UN PUNTO DI DOMANDA

La fotografia dell'Osservatorio, scattata lo scorso luglio, stima il mercato del Digital Adv in circa 7 miliardi per il 2026. Il video pesa il 55% del totale e i grandi operatori internazionali assorbono l'83% degli investimenti. Secondo Ronconi la solidità è dimostrata dal fatto che il trend è positivo da anni, Covid compreso, e che il digitale continua a erodere quote di mercato agli altri mezzi grazie a targetizzazione e tempestività del messaggio. L'incognita è macroeconomica: quando i costi aziendali salgono, i primi budget a essere tagliati sono marketing e comunicazione, anche se per fl’ultimo trimestre e fine anno non si attendono variazioni rilevanti.

Il dato più preoccupante è quello relativo alla concentrazione, cresciuta di un punto rispetto al 2025: nelle mani dei big player non ci sono infatti solo gli investimenti ma anche i dati, le metriche di (auto) valutazione delle campagne – ancora in gran parte basate sul last click, e quindi su loro stessi – e, sempre più spesso, i sistemi di LLM che incidono su visibilità e traffico.

Per editori e broadcaster nazionali o locali, competere su quel terreno, avverte Ronconi, è una partita persa in partenza. Meglio puntare su ciò che i grandi player non hanno: contesti di qualità riconosciuti come sicuri, dati di prima parte e una cultura dell'attenzione, da sostenere anche con i marketing mix model. «Non bisogna competere su quel 17%», dice, ma lavorare per fare ecosistema».

IL VIDEO NON HA PIÙ SILOS: LA MISURA DEVE SEGUIRLO

Sul video Ronconi parte dallo spettatore: la serie iniziata la sera sul divano e ripresa la mattina dopo in treno sullo smartphone è, per chi la guarda, un'unica fruizione. Per chi pianifica e misura, invece, restano due mondi, la Tv e il digitale. Da qui la scelta dell'Osservatorio di leggere il mercato per formato e non più per mezzo o per device.

L’intervento di Dal Sasso risponde quasi direttamente proprio su questo punto: Audicom, spiega, deve rappresentare i consumi video su tutti gli schermi, connected Tv e schermi personali, editoriali e pubblicitari. Ma per farlo non ha bisogno di partire da zero: ci sono già la ricerca integrata con Digital Print e l'ADV Census in lavorazione. La roadmap, definita dal Comitato Tecnico, guarda al 2027, con l'obiettivo di consegnare al mercato i primi dati entro ottobre 2027: a quel punto, grazie a criteri condivisi, sarà possibile rispondere alla richiesta degli investitori e valutare quanta copertura incrementale il digitale aggiunge alla connected Tv.

FIDUCIA: GOVERNANCE, AUDIT E TERZA PARTE

Se la concentrazione preoccupa Ronconi, il tema per Audicom è come portare i grandi operatori all’interno di un sistema condiviso. Dal Sasso ricorda l'ingresso nel consiglio di Anitec-Assinform, che rappresenta Google, YouTube, Netflix, Disney e Amazon, e rivendica un primato: «Siamo gli unici in Europa – dice –, ad avere le piattaforme nella governance». Il punto di riferimento è la delibera 87/26/CONS dell’Agcom, che chiede equivalenza funzionale delle modalità di misurazione e verifiche sulla fonte dei dati. «Un Joint Industry Committee – ribadisce Dal Sasso –, è una “casa di vetro” la cui credibilità nasce dalla trasparenza metodologica condivisa da tutti i player».

Elisa Lupo guarda lo stesso tema da un'altra posizione, quella di verificatore indipendente, e arriva a una conclusione compatibile: IAS punta infatti a integrare e completare il dato degli OTT con segnali utili a ottimizzare le campagne in corso. L'obiettivo è un linguaggio comune tra advertiser e piattaforme. E lancia una sollecitazione, augurandosi che entro fine 2026 o al più inizio 2027 «Anche i maggiori broadcaster italiani si aprano a una misurazione indipendente di terza parte, come già avviene negli altri mercati europei».

QUALITÀ DEL CONTESTO E VALORE, NON SOLO IMPRESSION

Come Ronconi, Lupo insiste sulla qualità: dove per l'Osservatorio è la carta che editori e broadcaster possono giocarsi nella sfida agli OTT, per IAS è il metro con cui si deve misurare ogni investimento. «Oggi – spiega Lupo –, non basta sapere quante impression sono state acquistate: gli advertiser vogliono capire in quale contesto sono andate, se hanno raggiunto un'utenza reale e come hanno contribuito ai risultati di business». La misurazione, da questo punto di vista, non è più un'attività a consuntivo ma si trasforma in un input per la performance.

L'INTELLIGENZA ARTIFICIALE: NUOVE METRICHE, STESSI PRINCIPI

L'Intelligenza Artificiale attraversa naturalmente tutti e tre gli interventi.

Ronconi descrive brand molto attenti alla GEO e al tempo stesso preoccupati: calo del traffico, equilibrio tra SEO e GEO, tentazione di aspettare i primi casi di successo. Chi si è già mosso, monitorando per esempio la “share of mention” nei motori generativi, ottiene benefici in termini di brand equity. Queste nuove metriche si affiancheranno a quelle di efficacia, che resteranno centrali, e l'Osservatorio ha sviluppato un modello per isolare l'impatto di ChatGPT e sistemi simili con marketing mix model, modelli deterministici e brand lift test.

Lupo si concentra sul prossimo passaggio: ora anche gli LLM ospitano pubblicità, in un ambiente conversazionale fatto di domande, file e lingue che cambiano nello stesso scambio. Il compito del misuratore è distinguere persone, traffico non umano e agenti che agiscono per conto di qualcuno. IAS lo fa con integrazioni con le principali piattaforme di LLM, con sistemi che classificano fino a sette categorie di ad fraud e, per l'attenzione, con l'eye tracking.

Dal Sasso, infine, rassicura sul piano dei principi: l'innovazione tecnologica non li modifica. Qualità del dato, trasparenza, controllabilità dei processi e regole condivise restano quelli della delibera Agcom, e l'AI, dice, non preoccupa Audicom.

TR