NC Digital Awards Festival, la creatività digitale guarda al futuro: emozione, integrazione e sperimentazione al centro della comunicazione. Buttari: «Il digitale è sempre più integrato e l’AI deve supportare, non sostituire la qualità»

La capacità di innovare non basta più: per distinguersi, una campagna digitale deve saper emozionare, intercettare bisogni autentici e costruire una relazione duratura tra brand e consumatori. È questo uno dei messaggi emersi dal programma di contenuti degli NC Digital Awards Festival, l’appuntamento promosso da ADC Group che quest'anno ha visto anche l’ottava edizione degli Influencer Marketing Awards e la quarta edizione dei Social Media Awards.

La fotografia del settore: integrazione e coraggio creativo

A tracciare un bilancio dei progetti in gara è la presidente della giuria, Letizia Buttari, marketing manager di Perfetti Van Melle. Il suo giudizio è positivo: «Sono uscita davvero entusiasta perché c’era della creatività vera che bolliva», racconta, sottolineando la qualità delle proposte esaminate e la vitalità del settore.

Tra gli elementi più evidenti figura l’integrazione sempre più profonda del digitale nelle strategie di comunicazione. In numerosi progetti, osserva Buttari, diventa difficile distinguere il contributo specifico dei canali digitali all’interno di campagne concepite come sistemi unitari, nei quali online e offline dialogano in modo organico.

Accanto all’integrazione emerge un secondo elemento: il coraggio di sperimentare. La giuria ha riscontrato la volontà di esplorare tecniche, formati e contesti nuovi, superando schemi consolidati e cercando modalità alternative per raggiungere i consumatori. Una propensione che, secondo la presidente, si manifesta con particolare evidenza nelle iniziative digitali.

La sfida per le aziende consiste ora nel combinare la sperimentazione con una visione strategica coerente, capace di trasformare la novità in un’esperienza rilevante per il pubblico.

Questa visione trova anche riscontro anche nella visione di alcuni giurati intervistati da Advexpress durante le Live Presentation 2026.

Perfetti Van Melle: strategie diverse per pubblici diversi

Il portafoglio di Perfetti Van Melle comprende brand con identità e target specifici, che richiedono linguaggi, piattaforme e modalità di interazione differenti. Il principio guida, spiega la manager, è seguire l’evoluzione dei consumatori e individuare i punti di contatto più efficaci per ciascun marchio.

Vigorsol, per esempio, si rivolge in particolare alla Generazione Z, il percorso di Golia, marchio caratterizzato da un pubblico ampio e trasversale, storicamente associato a un target più adulto. L’ingresso su TikTok rappresenta un’opportunità per esplorare nuovi linguaggi e raggiungere fasce di consumatori differenti, senza perdere di vista il pubblico già consolidato.

«Quello che cerchiamo sempre di fare è seguire il target che evolve», spiega Buttari. Un principio che vale anche per le generazioni più mature, sempre più presenti sui social e in contatto con nuovi ambienti digitali.

La segmentazione, dunque, non può essere considerata un processo statico. Le aziende sono chiamate ad aggiornare continuamente le proprie strategie, adattando i messaggi ai cambiamenti nelle abitudini di consumo e individuando nuove occasioni di relazione con i clienti.

Il caso Vigorsol e il micro-drama da 35 milioni di impression

Tra gli esempi di sperimentazione citati dalla manager figura il progetto di Vigorsol Tutto In Una Notte, un micro-drama che ha portato il brand a confrontarsi con un formato narrativo innovativo per il mercato italiano. I risultati, secondo quanto riferito da Buttari, sono stati significativi: il progetto ha raggiunto 35 milioni di impression, confermando la capacità del formato di generare un’ampia esposizione.

Al di là dei numeri, l’esperienza ha rafforzato l’importanza di sviluppare contenuti integrati e nativi rispetto al contesto nel quale vengono fruiti. Non si tratta, quindi, di trasferire semplicemente un messaggio pubblicitario su una piattaforma, ma di costruire una narrazione coerente con il linguaggio e le aspettative delle persone che la incontrano.

Sul futuro del micro-drama, Buttari non anticipa decisioni definitive. L’azienda continuerà a sperimentare, valutando formati e soluzioni in funzione delle opportunità offerte dai diversi contesti. La continuità, più che nella ripetizione di una formula, risiede nella volontà di innovare mantenendo al centro la qualità dei contenuti e la loro capacità di parlare al pubblico.

AI, una sperimentazione avanzata con la qualità al centro

Perfetti Van Melle sta portando avanti un percorso di sperimentazione che, come spiega la manager, è già a uno stadio avanzato.

L’AI viene inserita in diverse fasi del processo creativo, con l’obiettivo di esplorare nuove possibilità e supportare il lavoro di comunicazione. La tecnologia, tuttavia, non deve compromettere gli standard qualitativi che caratterizzano i brand del gruppo.

La posizione espressa evidenzia una questione cruciale per l’intero comparto: integrare strumenti sempre più evoluti senza rinunciare alla coerenza del marchio, alla cura creativa e alla rilevanza del messaggio. L’intelligenza artificiale apre nuove opportunità operative e creative, ma la sua efficacia dipende dalla capacità di inserirla in un processo guidato da obiettivi chiari.

L’azienda, anticipa la manager senza entrare nei dettagli, sta esplorando diversi ambiti applicativi. Un segnale di come la sperimentazione sia destinata a proseguire, accompagnando l’evoluzione delle strategie digitali.

La sfida del futuro: innovare senza perdere il legame con le persone

Dalle riflessioni della giuria e dall’esperienza di Perfetti Van Melle emerge una direzione precisa per il futuro del digital advertising. Le campagne più efficaci sono quelle che riescono a combinare creatività, integrazione dei canali, conoscenza dei pubblici e capacità di sperimentare.

L’evoluzione tecnologica amplia le possibilità a disposizione dei brand, ma non elimina la necessità di comprendere le persone, i loro desideri e le loro aspettative. Al contrario, in un ecosistema caratterizzato da una crescente disponibilità di strumenti e contenuti, la capacità di distinguersi attraverso un messaggio autentico e memorabile diventa ancora più importante.

È qui che il claim “Reshape the Future, Feel the Digital” trova la sua interpretazione più concreta: ripensare il futuro della comunicazione significa non soltanto introdurre qualcosa di nuovo, ma creare esperienze capaci di produrre un cambiamento nella relazione tra persone e marche.

Una sfida che gli NC Digital Awards Festival mettono al centro del confronto tra aziende, professionisti e creativi, chiamati a individuare le forme di innovazione in grado di trasformarsi in valore per il mercato e, soprattutto, in un legame duraturo con il pubblico.

Davide Riva