NC Digital Awards 2026. This Is Ideal | Tosato: «Quando il media diventa parte dell’idea, il mezzo diventa un pezzo del messaggio»

Una buona idea nasce da una strategia solida, ma per trasformarsi in un progetto di comunicazione efficace deve poter contare sulla sinergia tra tutte le competenze coinvolte. È questa la visione di Giorgia Tosato, Chief Creative Officer di This Is Ideal, che, insieme a Pietro Crimaldi, Managing Director di OutNow, ha raccontato ad Advexpress il metodo di lavoro alla base di Mutualità, che spettacolo!, il progetto realizzato da This Is Ideal per Reale Mutua e premiato con il Grand Prix Oro agli NC Digital Awards 2026.

In un mercato in cui tecnologie, piattaforme e formati evolvono continuamente, il valore della comunicazione non risiede soltanto nella capacità di sviluppare un’intuizione creativa, ma anche nell’integrare strategia, media e contenuti fin dalle prime fasi progettuali. Un approccio che supera la tradizionale sequenza di passaggi tra reparti e agenzie, mettendo le diverse professionalità nelle condizioni di contribuire contemporaneamente alla costruzione della soluzione.

«Quello che rimane al centro sempre è naturalmente una buona idea, che è quello su cui lavoriamo ogni giorno, a partire chiaramente da una buona strategia, che è quello che deve guidare tutto», spiega Tosato. Il risultato, nel caso del progetto premiato, è una sinergia tra tutti gli elementi che concorrono a dare forma a un’iniziativa integrata. «Lavorare ad una strategia che regge una buona idea significa che tutti gli asset si possono parlare e possono nascere insieme addirittura».

Quando il media diventa parte della creatività

È proprio il superamento della separazione tra ideazione e distribuzione uno degli elementi centrali del modello di This Is Ideal. La domanda non è più soltanto dove veicolare un messaggio già definito, ma come costruirlo tenendo conto, fin dall’inizio, delle caratteristiche e delle possibilità offerte dai diversi mezzi.

«Siamo abituati a pensare prima all’idea e poi a dove distribuirla. Nel nostro modello di business questa sequenza non esiste più», sottolinea Tosato. La trasformazione riguarda direttamente il modo in cui vengono affrontati i brief: strategia, creatività e media condividono fin dall’inizio le rispettive competenze, contribuendo insieme alla definizione del progetto.

Una collaborazione che cambia anche il ruolo della pianificazione. «Quando hai l’opportunità di sederti fin da subito a leggere il brief, a capire quali sono le sfide che i brand ci pongono, il media può portare tante delle informazioni che oggi sono parte di quello che il mercato può eleggere come atterraggio. Però quando il media diventa una parte di concezione dell’idea, allora il mezzo diventa un pezzo del messaggio».

Il canale, quindi, non è più un semplice contenitore, ma diventa parte integrante del linguaggio creativo. Un principio che consente di sviluppare soluzioni pensate per i singoli contesti di fruizione, anziché adattare successivamente un’idea a piattaforme e formati differenti.

Un modello di lavoro senza compartimenti stagni

L’integrazione si traduce anche in un diverso assetto organizzativo. Quando creatività, strategia, media e tecnologia intervengono soltanto in successione, ogni gruppo rischia di ereditare decisioni già prese, limitando lo spazio per contributi originali. La condivisione fin dalla genesi del progetto, invece, permette a ogni competenza di incidere sulla soluzione finale.

«Non esiste una filiera di passaggi, tutto nasce insieme condividendo all'interno dello stesso tavolo dall'inizio alla fine il progetto», afferma Tosato. Il vantaggio è che ogni elemento, dalla pianificazione media al sito web fino alla campagna Instagram, può essere sviluppato in modo coerente con la strategia e con l'idea iniziale.

«Il fatto di essere integrati dall'inizio significa che il media diventa creatività, che qualunque altro oggetto diventa creatività, che il sito web, che la campagna Instagram è tutto nativo a supporto della strategia, a supporto di quello che ci dice l'idea iniziale».

Un approccio che, secondo la manager, produce benefici anche sul piano delle competenze interne. Lavorare in modo trasversale permette ai professionisti di conoscere meglio l'intero processo, comprendendo le logiche e le esigenze delle altre discipline. Un arricchimento che riguarda soprattutto i team creativi, chiamati a sviluppare una visione più ampia del progetto e delle sue possibili declinazioni.

Le relazioni come leva di valore

In questo modello, l'integrazione non si esaurisce nei confini dell'agenzia, ma si estende anche ai rapporti con editori, concessionarie e piattaforme. La collaborazione con i partner diventa una leva per ampliare le possibilità progettuali e costruire proposte capaci di andare oltre la pianificazione tradizionale.

«Nel nostro gruppo il concetto di valorizzare le relazioni è intrinseco. Noi valorizziamo le relazioni internamente, tra i vari comparti, tra le varie agenzie, lo facciamo ancora di più con i partner», racconta Crimaldi.

Per una realtà indipendente come This Is Ideal, il confronto con interlocutori esterni rappresenta un'opportunità per mettere a sistema competenze differenti e far evolvere le idee. «Un'agenzia indipendente come la nostra ha l'opportunità quindi di portare valore aggiunto non soltanto ai clienti che ci danno fiducia, ma anche in una proposizione di valore e di scambio con i nostri partner».

DR