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Dal Sasso (Nielsen): 'Tornano a crescere largo consumo e finanza. Ci aspettiamo un 2015 con investimenti a -0,1%'
Si è tenuto oggi, 11 febbraio, il tradizionale incontro annuale di Nielsen dedicato alla presentazione dei dati relativi all'andamento degli investimenti pubblicitari nel 2014. A livello globale, crescono gli investimenti negli Stati Uniti (167 miliardi di dollari), nel Regno Unito (anche grazie al traino delle Olimpiadi, ndr) e in Germania, leggero aumento anche in Spagna, mentre in Italia persiste ancora il segno meno. In particolare, nel nostro Paese il mercato degli investimenti pubblicitari nel 2014 chiude a -2,5%, a quota 6,2 miliardi di euro e in perdita di 158 milioni rispetto al 2013 che si era chiuso a -12,3% rispetto all’anno precedente.
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“Il decremento del 2014 è il più contenuto degli ultimi quattro anni - ha spiegato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen e da gennaio anche Nielsen Television Audience Meausurement Managing Director -. Se aggiungiamo le stime degli investimenti sulla totalità del digital che attualmente non misuriamo mensilmente, vale a dire video, social e search advertising, il mercato chiude a -0,4%, a quota 7,6 miliardi di euro”.
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Come ha sottolineato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, le informazioni relative agli investimenti digital che non rientrano tra quelli misurati con dettaglio ogni mese grazie agli accordi con Fcp, sono state ottenute grazie a una survey condotta su circa 900 aziende, interrogate in merito alla loro 'spesa digitale'. Dall'indagine è emerso che video e social sono trend in forte crescita; inoltre, considerando anche i dati della survey, il digital, che altrimenti varrebbe il 6% degli investimenti pubblicitari totali 2014, raggiungerebbe quota 24% (pari a 1,9 miliardi, circa 1/4 dell'ad spending), ovvero una percentuale simile a quella registrata negli altri Paesi.
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"Paradossalmente il mercato Internet, che sembrerebbe il più facile da misurare, è in realtà il più complesso - ha precisato Dal Sasso - . Basti pensare al mondo degli Ad Server e a quello della Search, per non parlare del fatto che aziende come Google o Facebook non hanno alcun interesse a condividere le proprie informazioni".
Relativamente al perimetro attualmente monitorato (che comunque rappresenta il 40% del mercato web, ndr.) internet mostra una crescita nel mese di dicembre, attestandosi a +2,1% per tutto il 2014, che diventa +7,6% se si allarga il perimetro dell’analisi alle categorie non abitualmente monitorate.
Per quanto riguarda gli altri mezzi, la tv chiude l’anno a -0,5%, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre. Nel complesso cresce del 27,9% il numero di aziende che pianificano in televisione, ma si riduce del 22,2% l'investimento medio.
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I lievi segnali di ripresa che arrivano dalla stampa nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del -9,7% e del -6,5%. Come ha dichiarato Dal Sasso ai nostri microfoni, in ogni caso si tratta di un decremento inferiore rispetto a quello registrato lo scorso anno: complessivamente, gli investimenti su stampa scendono dell'8,5%, con una perdita di 121 milioni.
La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato. Si tratta di un mezzo nel complesso resiliente, dal momento che risente poco della situazione di mercato.
Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.
“Il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato - ha aggiunto Dal Sasso - soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni 90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000”.
Particolarmente positive le performance dei mesi di giugno e novembre. A giugno, molto probabilmente grazie ai Mondiali di Calcio, si è registrato un incremento del 7,1%, mentre a novembre, pur senza motivi apparenti, si è raggiunto il +4,6%.
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Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 7 in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Come ha affermato Dal Sasso ai microfoni di ADVexpressTv, per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013 registrano una performance negativa del -26,5%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza / assicurazioni (+20,6%), farmaceutici e sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni. La finanza / assicurazioni è il settore che più incrementa la propria quota (+24% circa), seguita da farmaceutici e sanitari (+12,6%) ed elettrodomestici (+11,7%).
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Diverso l'utilizzo del mezzo digitale tra i vari settori, come emerso dal'indagine realizzata da Nielsen: se i beni durevoli investono infatti il 41% del loro budget digital nel video advertising, il largo consumo punta maggiormente sul display advertising e la persona, comparto che include anche l'abbigliamento, è maggiormente focalizzata sul search, che catalizza il 67% degli investimenti.
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Venendo al 2015, Dal Sasso ha anticipato ai nostri microfoni che gennaio non sembra avere dato segnali confortanti, anche se è presto per sbilanciarsi, perché il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze.
Le previsioni di Nielsen proiettano un 2015 con investimenti a -0,1%, ovvero stabile, in attesa di capire se i tre 'capisaldi' della crescita, ovvero quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio, avranno un effetto positivo sull’economia reale. Senza contare che anche l'Expo potrebbe fungere da traino per l'ad spending. Guardando ai singoli mezzi, la tv potrebbe avere un andamento stabile o leggermente positivo, la stampa potrebbe essere caratterizzata da un decremento più ridotto, mentre il digital dovrebbe continuare a crescere, anche se a un ritmo meno sostenuto. Nessuna particolare novità in vista per la radio.
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Più ottimistiche le stime di Upa, comunicate oggi dal presidente Lorenzo Sassoli da Bianchi: l'associazione che raggruppa le aziende che investono in pubblicità prevede infatti una chiusura d'anno con investimenti in crescita tra il +1 e il +2% e definisce già il 2015 come 'l'anno della svolta' (leggi news).
Serena Piazzi
“Il decremento del 2014 è il più contenuto degli ultimi quattro anni - ha spiegato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen e da gennaio anche Nielsen Television Audience Meausurement Managing Director -. Se aggiungiamo le stime degli investimenti sulla totalità del digital che attualmente non misuriamo mensilmente, vale a dire video, social e search advertising, il mercato chiude a -0,4%, a quota 7,6 miliardi di euro”.
Come ha sottolineato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, le informazioni relative agli investimenti digital che non rientrano tra quelli misurati con dettaglio ogni mese grazie agli accordi con Fcp, sono state ottenute grazie a una survey condotta su circa 900 aziende, interrogate in merito alla loro 'spesa digitale'. Dall'indagine è emerso che video e social sono trend in forte crescita; inoltre, considerando anche i dati della survey, il digital, che altrimenti varrebbe il 6% degli investimenti pubblicitari totali 2014, raggiungerebbe quota 24% (pari a 1,9 miliardi, circa 1/4 dell'ad spending), ovvero una percentuale simile a quella registrata negli altri Paesi.
"Paradossalmente il mercato Internet, che sembrerebbe il più facile da misurare, è in realtà il più complesso - ha precisato Dal Sasso - . Basti pensare al mondo degli Ad Server e a quello della Search, per non parlare del fatto che aziende come Google o Facebook non hanno alcun interesse a condividere le proprie informazioni".
Relativamente al perimetro attualmente monitorato (che comunque rappresenta il 40% del mercato web, ndr.) internet mostra una crescita nel mese di dicembre, attestandosi a +2,1% per tutto il 2014, che diventa +7,6% se si allarga il perimetro dell’analisi alle categorie non abitualmente monitorate.
Per quanto riguarda gli altri mezzi, la tv chiude l’anno a -0,5%, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre. Nel complesso cresce del 27,9% il numero di aziende che pianificano in televisione, ma si riduce del 22,2% l'investimento medio.
I lievi segnali di ripresa che arrivano dalla stampa nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del -9,7% e del -6,5%. Come ha dichiarato Dal Sasso ai nostri microfoni, in ogni caso si tratta di un decremento inferiore rispetto a quello registrato lo scorso anno: complessivamente, gli investimenti su stampa scendono dell'8,5%, con una perdita di 121 milioni.
La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato. Si tratta di un mezzo nel complesso resiliente, dal momento che risente poco della situazione di mercato.
Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.
“Il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato - ha aggiunto Dal Sasso - soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni 90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000”.
Particolarmente positive le performance dei mesi di giugno e novembre. A giugno, molto probabilmente grazie ai Mondiali di Calcio, si è registrato un incremento del 7,1%, mentre a novembre, pur senza motivi apparenti, si è raggiunto il +4,6%.
Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 7 in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Come ha affermato Dal Sasso ai microfoni di ADVexpressTv, per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013 registrano una performance negativa del -26,5%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza / assicurazioni (+20,6%), farmaceutici e sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni. La finanza / assicurazioni è il settore che più incrementa la propria quota (+24% circa), seguita da farmaceutici e sanitari (+12,6%) ed elettrodomestici (+11,7%).
Diverso l'utilizzo del mezzo digitale tra i vari settori, come emerso dal'indagine realizzata da Nielsen: se i beni durevoli investono infatti il 41% del loro budget digital nel video advertising, il largo consumo punta maggiormente sul display advertising e la persona, comparto che include anche l'abbigliamento, è maggiormente focalizzata sul search, che catalizza il 67% degli investimenti.
Venendo al 2015, Dal Sasso ha anticipato ai nostri microfoni che gennaio non sembra avere dato segnali confortanti, anche se è presto per sbilanciarsi, perché il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze.
Le previsioni di Nielsen proiettano un 2015 con investimenti a -0,1%, ovvero stabile, in attesa di capire se i tre 'capisaldi' della crescita, ovvero quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio, avranno un effetto positivo sull’economia reale. Senza contare che anche l'Expo potrebbe fungere da traino per l'ad spending. Guardando ai singoli mezzi, la tv potrebbe avere un andamento stabile o leggermente positivo, la stampa potrebbe essere caratterizzata da un decremento più ridotto, mentre il digital dovrebbe continuare a crescere, anche se a un ritmo meno sostenuto. Nessuna particolare novità in vista per la radio.
Più ottimistiche le stime di Upa, comunicate oggi dal presidente Lorenzo Sassoli da Bianchi: l'associazione che raggruppa le aziende che investono in pubblicità prevede infatti una chiusura d'anno con investimenti in crescita tra il +1 e il +2% e definisce già il 2015 come 'l'anno della svolta' (leggi news).
Serena Piazzi