Direct mail in crescita: è il 4° mezzo per volume di investimenti

Il direct mail è il mezzo più scelto dagli investitori pubblicitari: sono circa 14mila le aziende che lo hanno utilizzato come canale di comunicazione, investendo complessivamente circa 660 milioni di euro nel corso del 2008. Per il 2009 si prevede una crescita di diversi punti percentuali che dovrebbe oscillare tra il 5 e l'8-9%. Crisi permettendo. Anche se, come sottolineato da Paolo Duranti (foto a sx), managing director Nielsen Media Sud Europa, proprio un contesto macro economico difficile dovrebbe favorire l'inserimento di forti innovazioni nei piani di comunicazione delle aziende e una generale rimodulazione dei media scelti per gli investimenti. A favore, anche e sopratutto, del direct mailing. Sono questi alcuni dei dati e degli spunti emersi questa mattina alla presentazione del progetto integrato di rilevazione degli investimenti pubblicitari nel direct mail, nato dalla collaborazione tra Nielsen e Poste Italiane , che per la prima volta rende disponibili informazioni puntuali e dettagliate relative al mezzo. L'introduzione del direct mail nella banca dati AdEx di Nielsen Media, avvenuta a partire da gennaio 2008, fornisce oggi i dati relativi ai primi dieci mesi dell'anno segmentati per settore merceologico e tipologia di campagna, e prossimamente anche per azienda e marca.

Massimo Curcio , responsabile marketing media ed editoria di Poste Italiane, ha sottolineato che il direct mailing ha almeno quattro attributi che lo differenziano dagli altri media: uno, è fatto di oggetti fisici che il destinatario tocca con mano; due, può emozionare il target grazie a strumenti e formati di elevato impatto creativo; tre, è un mezzo che permette di misurare i risultati e i ritorni delle iniziative consentendo il progressivo miglioramento delle azioni di marketing; quattro, i messaggi veicolati sono personalizzabili in funzione delle caratteristiche del cliente.

Come evidenziato dalla ricerca Audimail sul gradimento e i comportamenti generati dal direct mailing, emerge uno scenario decisamente positivo in cui il 95% dei mail che raggiungono i destinatari sono considerati da esaminare, il 53% suscita interesse, e pari al 22% sono quei mail che, richiedendolo, hanno generato azioni. È interessante notare che il tempo dedicato alla fruizione del mail è pari a 4,2 minuti , un valore molto alto rispetto al tempo di attenzione generalmente riservato ai messaggi degli altri media. La ricerca evidenzia anche un basso affollamento, dato che, in Italia, si ricevono mediamente due messaggi indirizzati al mese. Nel complesso, sottolinea Curcio, il mercato italiano potrebbe avere un potenziale pari al triplo dei volumi attuali.

Paolo Duranti mette in luce che, in riferimento al periodo che va da gennaio a ottobre 2008, il direct mail rappresenta il quarto mezzo nel mercato pubblicitario italiano attirando su di sè il 6,9% degli investimenti. Al primo posto c'è la televisione con il 53% del mercato, seguita dai periodici con il 14,3% e dai quotidiani (10,2%). Dietro al direct mail, i mezzi che attirano più investimenti sono la radio (5,8%), Internet (3,5%), affissione (2,8%), free press (1,2%), tv sat (1,0%), cinema (0,6%) e cards (0,1% ).

I settori in cui il direct mailing è più utilizzato sono media ed editoria, distribuzione, finanza e assicurazioni, enti e istituzioni, e servizi professionali. Dai dati emerge che nei settori in cui l'investimento sui mezzi classici è più forte, come abbigliamento e automobili, il direct mail tende a essere poco utilizzato. Particolare interesse suscita il settore turismo e viaggi che in Paesi dove il direct mail è più sviluppato, come in Germania e Regno Unito, si colloca ai primi posti con un peso rispettivamente del 3,9% e del 5,4%. In Italia, invece, si attesta solo all'1,2% suggerendo la possibilità che il settore abbia ampi margini di crescita.

Curcio afferma che se ormai è assodato che la comunicazione integrata funziona, con l'impiego del direct mailing funziona ancora di più perchè resta più impressa, e precisa: "Una campagna tv, radio, stampa e affissioni ha un'efficacia tra il 20% e il 120% superiore se combinata con una di direct mail".

Nel 2008, il forte impegno di Poste Italiane a supporto del direct mail si è tradotto in un investimento complessivo di alcuni milioni di euro, che ha riguardato sia la comunicazione sia lo sviluppo di nuovi strumenti e prodotti. La previsione è che nel 2009 venga confermata sostanzialmente la stessa cifra. Il prossimo anno Poste Italiane amplierà la sua offerta con il lancio del nuovo prodotto Posta Target Gold Monitor, una sorta di servizio 'soddisfatti o rimborsati'. A supporto verrà realizzata una campagna di comunicazione che prevede mailing, passaggi stampa su testate b2b, Internet ed eventi.

In merito al rapporto tra direct mail e Internet, Curcio sottolinea che tra i due mezzi non esiste nessuna competizione, e che anzi lo sviluppo del secondo funge come un acceleratore degli investimenti sul primo mezzo. Altro discorso invece per ciò che riguarda l'email marketing, che si pone in diretta concorrenza con il direct mail, anche se, secondo Curcio, non posside la sua stessa forza perchè fortemente penalizzato dal fenomeno dello spamming che, quando si manifesta, taglia alla fonte il ramo dell'email marketing ponendo un problema di 'delivery'. Infine, la questione della privacy. Il responsabile marketing media ed editoria di Poste Italiane sostiene che la legislazione vigente in Italia, imponendo il consenso anticipato del destinatario, può essere tra le cause che hanno rallentato la crescita del mercato. E auspica che già nel 2009 possano essere introdotte delle modifiche.

Mario Garaffa