Multicanale i consumatori, le aziende non ancora

Il consumatore multicanale è in evoluzione, e i dati presentati dalla ricerca dell' Osservatorio Multicanalità 2008 durante il convegno dal titolo 'Aziende e consumatori: la multicanalità lascia o raddoppia', lo dimostrano. Se nel 2007 Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, hanno identificato una nuova mappa di segmentazione del consumatore italiano, nel 2008 hanno focalizzato l'attenzione sulle dinamiche evolutive della multicanalità, studiando il fenomeno ad ampio spettro con particolare riferimento a tre tematiche principali: l'evoluzione del consumo dei 'nuovi media' da parte della popolazione italiana; l'impatto della multicanalità nel processo d'acquisto del consumatore e l'approccio delle aziende italiane alla multicanalità nella gestione della relazione con i consumatori.

In particolare per quanto concerne l'evoluzione dei canali di accesso, la ricerca 2008 ha concentrato la sua attenzione su Internet e mobile, perché costituiscono per l'Italia gli strumenti più rappresentativi in termini di fattori abilitanti al marketing multicanale.

La ricerca 2008 conferma una sempre maggiore propensione del consumatore italiano alla multicanalità: sono ormai 7,2 milioni gli italiani la cui decisione d'acquisto e relazione con la marca sono determinate dall'interazione con molteplici canali di comunicazione. Il numero dei consumatori multicanale, definiti Reloaded, è cresciuto del 31% rispetto ai 5,5 milioni del 2007.

Inoltre è cresciuto in Italia il livello di consapevolezza e di utilizzo di Internet da parte dei consumatori: 22 milioni di utenti unici a dicembre 2008 con un tempo medio di connessione procapite mensile di 26 ore e 11 minuti (+32% rispetto al 2007). Internet non è più prerogativa dei target giovani, ma attrae anche le fasce più mature della popolazione italiana, come dimostra il fatto che la maggioranza degli utenti (63% ) appartiene alla fascia adulta (25-54 anni), ovvero ai target con la maggiore autonomia decisionale nei processi di acquisto.

Per quanto riguarda gli altri mezzi, va detto che in Italia la multicanalità passa soprattutto dal telefono cellulare, che registra un livello di diffusione maggiore del personal computer. Il nostro Paese presenta i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle utenze (50,1 milioni di utenti mobile, con età superiore ai 15 anni, pari al 98% della popolazione, fonte: Nielsen Online).

Oltre alle telefonate e agli sms/mms, nell'impiego del telefono cellulare assumono un ruolo di rilievo le attività che riguardano il gaming, la fruizione di contenuti video e il Mobile Internet, di cui l'Italia insieme al Regno Unito rappresentano i Paesi leader per numero di utenti (ben 7,7 milioni nel 4° trimestre 2008).

In uno scenario di crescita di consapevolezza e di utilizzo dei canali di accesso come Internet e il Mobile, il consumatore italiano è sempre più multicanale nei processi di interazione con le aziende: Internet costituisce la principale fonte di ricerca informazioni per il 21% della popolazione italiana e aumenta rispetto al 2007 (dal 18% al 23%) il numero di consumatori che si recano in punto vendita per avere evidenza fisica di un prodotto e per chiedere consigli e suggerimenti nella scelta, ma poi effettuano l'acquisto su Internet. Inoltre i blog e i social network aumentano la loro rilevanza nel processo d'acquisto: il 27% dei consumatori legge opinioni di altri consumatori su forum e blog e il 10% partecipa attivamente a tali discussioni; il 15% dei consumatori dichiara di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su Internet.

Il consumatore italiano tende a prediligere strumenti di advertising che lo coinvolgono maggiormente e/o lo informano al meglio: il 70% dei consumatori gradisce in particolare le iniziative in punto vendita, a cui seguono le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata e gli eventi; la pubblicità in televisione è al 4° posto, in declino rispetto al 2007, così come la pubblicità in radio; diminuisce il gradimento della pubblicità su telefono cellulare; aumenta il gradimento dei siti Internet aziendali visitati dal 45% dei consumatori.

Se il consumatore dimostra maggior maturità nell'approccio alla multicanalità, lo stesso non si può dire del sistema dell'offerta, in quanto le imprese italiane rivelano una tendenziale inerzia a cogliere le opportunità offerte dalla multicanalità e rimangono prevalentemente legate a logiche tradizionali di interazione con i consumatori.

In particolare, nella fase di ingaggio del cliente, le imprese italiane ricorrono prevalentemente ai canali tradizionali (in particolar modo dalla tv). In questo contesto, Internet e i nuovi media rappresentano una quota residuale dell'investimento media, nonostante una crescita a due cifre rispetto al 2007 dell'advertising online e del Mobile Advertising. Inoltre, nonostante il gradimento dei consumatori per le iniziative in punto vendita, è minimo l'advertising sviluppato attraverso tecnologie di Digital Signage e di Proximity Marketing.

Allo stesso tempo a gran parte delle imprese italiane manca una visione completa circa una strategia di integrazione multicanale lungo tutte le fasi del processo di gestione della relazione con il cliente, secondo un approccio organico improntato sull'ascolto attivo ed il coinvolgimento del consumatore nei processi di creazione del valore dell'impresa. Le motivazioni di tale mancanza di visione sono legate a barriere di natura culturale, organizzativa, strategica e tecnologica che con intensità diversa in ciascuna azienda frenano un approccio strategico alla multicanalità.

In sintesi quindi, rispetto al 2007 cresce, complessivamente la domanda di multicanalità dei consumatori, per i quali il consumo dei differenti media risulta maggiormente articolato e consapevole. In tutte le fasi del processo di acquisto e di relazione con il sistema dell'offerta, il consumatore rivela una maggiore attitudine all'approccio multicanale. Questo è un dato importante soprattutto per le aziende: infatti la progressiva familiarità con i nuovi canali di comunicazione e l'aumento della predisposizione alla cocreazione e alla condivisione delle esperienze di soddisfazione e insoddisfazione con altri consumatori, impongono un 'upgrade' delle strategie di marketing e comunicazione.