Nielsen: adv in lieve ripresa nei 7 mesi, il calo si riduce a -16%. A luglio segno più per tv e web

Il mercato degli investimenti pubblicitari a luglio 2013 chiude a -5,4%, facendo registrare un dato cumulativo dei primi sette mesi dell’anno pari a -16% (il semestre si era chiuso a -17,4%).

“I dati indicano qualche timido segnale di ripresa, peraltro non inaspettato, vista la situazione particolare con cui si confonta la tendenza dell’anno sulla seconda metà - spiega Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen.- Luglio, così come agosto, non è un mese altamente influente sul totale annuo degli invetsimenti pubblicitari (ne rappresenta mediamente il 5%) e si è chiuso a -5,4% (in netto miglioramento verso il -18,4% del pari periodo 2012). E' tuttavia confortante vedere i numeri positivi prodotti a luglio interpretandoli come segnali dell'inversione di tendenza attesa, anche per effetto del rimbalzo tecnico, per il secondo semestre dell'anno. E agosto (che pesa il 3% sul totale adv annuo) confermerà o meno questo piccolo cambiamento di trend. Settembre, ottobre e novembre (periodo in cui si concentra circa l'11% della spesa pubblicitaria annua) saranno determinanti per decretare l'inversione di marcia del mercato dell'advertising italiano. Ricordiamo che il peggioramento della crisi era iniziato proprio a luglio 2012 (-18,4% tendenziale) dopo un primo semestre a -9,6% rispetto allo stesso periodo del 2011, per poi proseguire costantemente fino alla fine dell’anno intorno a -20%. Anche se è un po' presto per fare previsioni di chiusura d'anno affidabili, se il secondo semestre dovesse confermare le attese, verrebbero confermate le stime sul 2013 che ne prospettano una chiusura tra il -12% e il -13%."

La Stampa continua il momento di difficoltà sul singolo mese e sul cumulato, dove registra un calo del -24,1% (gennaio - luglio), sia per i quotidiani (-19,1%) che per i periodici (-24,1%). La TV, dopo 21 mesi consecutivi in terreno negativo, torna leggermente in attivo nel suo insieme (+1,6% a luglio), con andamenti differenziati al suo interno, ma tutti in netto miglioramento rispetto ai mesi precedenti. Il cumulato rimane in ambito negativo a -15%. La Radio chiude luglio a -8,9% e il cumulato a -12,7% rispetto ai primi sette mesi del 2012 (il semestre si era chiuso a -14,4%).



Internet (relativamente al perimetro monitorato da Nielsen), dopo quattro mesi consecutivi in calo, segna un’inversione di tendenza sul mese, che chiude a +5,1%, portando il cumulato a -2,2%. Andamenti differenti ancora negativi per il macro comparto Outdoor e forti difficoltà per il Cinema nel singolo mese, in linea con quanto si registra per il cumulato. Il Direct Mail migliora di poco la sua performance pur rimanendo ancora vicino ai dati dei mesi precedenti.

“Come previsto da più parti - continua Dal Sasso - la seconda metà dell’anno potrebbe lentamente migliorare, se non altro per il rimbalzo tecnico. Rimane però l’incertezza dal punto di vista politico economico, che rende difficili ulteriori previsioni”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, si segnalano ancora segnali positivi, seppur deboli. Grazie a un’interessante ripresa della comunicazione da parte dei big spender, le Telecomunicazioni tornano in positivo sul mese (+16,5%, pari a una crescita di circa 5 milioni di euro). Relativamente al mese di luglio, crescono anche i settori Media ed Editoria (+13,7%) e la Distribuzione (+2,6%). L’Informatica continua a registrare dati positivi e per la prima volta nell’anno anche le Bevande (+2,4%) e la Cura della persona (+2%).



“Anche se nel periodo gennaio - luglio i primi dieci investitori sono ancora in forte contrazione con una media di -17,5%, e tra questi una sola azienda in crescita - aggiunge Dal Sasso -, nel mese di luglio alcuni big spender hanno spinto sull’acceleratore della comunicazione. E’ il caso della Telefonia, trainata sia dall’entrata di un nuovo player che dalla ripresa delle aziende tradizionali, ma anche della Distribuzione, all’interno della quale si registrano crescite interessanti su più insegne, sia del largo consumo che dell’elettronica. Data la bassa stagionalità di agosto per il mercato dell’advertising i segnali più chiari sull’andamento della fine dell’anno e dei primi mesi del 2014 si avranno con settembre, anche alla luce di un eventuale diradarsi delle condizioni di incertezza economica. E' tuttavia confortante osservare il ritorno in comunicazione a luglio di alcuni marchi storici, anche con un raddoppio degli investimenti sul pai periodo 2012, a testimonianza di un ritorno di consapevolezza da parte delle aziende sull'utilità della comunicazione nel favorire i consumi ”.

(In allegato le tabelle relative agli investimenti per mezzi e settori)

Maria Ferrucci