Nielsen: investimenti a -17,2% nei 5 mesi, il calo si riduce ma interessa anche il web. Primi segnali positivi in autunno

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia a maggio conferma l’inversione di tendenza del mese precedente, chiudendo a -11,6% e portando il periodo gennaio-maggio a -17,2%, rispetto al -18,9% del trimestre e al -18,7% del quadrimestre.

Si conferma quindi il lento ma costante cammino verso il recupero, o meglio verso la riduzione della perdita, del mercato. Il valore assoluto degli investimenti persi nel solo mese di maggio è pari a 88 milioni di euro, a fronte di una perdita di 139 milioni di euro per lo stesso periodo del 2012.

"Maggio è il primo mese in cui la perdita in valore assoluto è ridotta nel confronto con lo stesso mese dell'anno precedente -  ha commentato Alberto Dal Sasso, advertising information services business director Nielsen (nella foto) - . Considerato che, insieme a ottobre, maggio è il mese più importante dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, si tratta di un dato che vale la pena sottolineare perché, anche se siamo ancora lontani dal segno più, questo mese ha una connotazione molto meno negativa dei precedenti".

A quando allora i primi segnali positivi? "Credo che dovremo aspettare l'autunno, principalmente per due ragioni: il rimbalzo tecnico determinato dal confronto con gli ultimi mesi del 2012, in cui si era registrato un forte calo degli investimenti, e il cauto ottimismo manifestato dai principali operatori del mercato, come Mediaset ad esempio, che fa pensare a una leggera ripresa degli investimenti da parte dei settori più importanti che pianificano soprattutto in tv, come il largo consumo, i cui budget attualmente sono ancora in forte contrazione", ha spiegato il manager.

"Molto dipenderà anche dall'andamento di giugno e luglio - ha continuato Dal Sasso - . In ogni caso, l'eventuale segno più autunnale emergerà dal confronto mese su stesso mese dell'anno precedente e non dal dato cumulato, che molto probabilmente sarà ancora negativo".

Passando all'analisi dei singoli mezzi, i quotidiani chiudono i primi cinque mesi a -23,3% e maggio a -17,1%, lasciando sul terreno 117 milioni di euro.

I periodici continuano ad attraversare una fase difficile, registrando un dato cumulato pari a -24,4%, confermato dal -26,2% di maggio.

La TV, che ancora catalizza il 77% degli investimenti, ritorna sotto la soglia della doppia cifra (-6,7%) e chiude il periodo gennaio - maggio con un complessivo -16,2%. La radio registra nei primi cinque mesi -14,6% e -5,7% a maggio.

A differenza degli anni scorsi, anche internet, che pure si sta evolvendo molto velocemente nelle sue componenti social e mobile e nelle modalità di commercializzazione, ha registrato negli ultimi mesi una frenata degli investimenti. Per quanto riguarda il perimetro monitorato da Nielsen / Fcp, il web, seppur di poco, entra in territorio negativo: -0,3% cumulato, -5,1% a maggio. Anche il direct mail (-23,5%) risente della difficoltà del mercato.

"Nonostante i top spender stiano incrementando i propri investimenti in rete, per la prima volta anche questo mezzo risulta in calo - ha commentato Dal Sasso - . Questo accade perché la crisi che interessa il mercato non riguarda tanto i mezzi classici, ma deriva piuttosto da una minore capacità di investimento delle aziende, che operano dei tagli lineari su tutti i media, web compreso. Certo, l'advertising sui social network e su mobile continua a crescere ma il valore assoluto è ancora troppo piccolo perché possa influenzare l'andamento del mercato".

I settori nei primi cinque mesi dell’anno sono tutti ancora in negativo, a eccezione dell’informatica che, seppur abbia una quota ancora modesta di mercato pari all’1%, continua la sua crescita (+ 52%), trascinata dalla comunicazione di smartphone e tablet. Alcuni settori che hanno registrato segnali positivi per il solo mese di maggio sono indicativi del trend:

Il settore alimentare registra ancora un notevole decremento (-28% a maggio e -22,3% di cumulato), mentre le automobili chiudono i primi cinque mesi a -27,3% e maggio -16%.

I primi 10 spender riducono gli investimenti di una quota superiore a quella del mercato, registrando un calo del -19,7% sui primi cinque mesi dell’anno. Le automobili investono sul mercato complessivamente circa 100 milioni in meno nel periodo considerato, con scelte di comunicazione delle singole case produttrici che vanno da +20% a -45%. Anche nelle scelte del mix, i grandi investitori mostrano sostanziali differenze. In un contesto dove rispetto allo scorso anno i primi dieci big spender del mercato, pur rimanendo costanti sul web, riducono l’investimento in tv del 19,7% e sulla stampa di quote importanti, ne emergono alcune che duplicano o triplicano il proprio investimento su internet.

Nonostante il Fondo Monetario Internazionale abbia ridotto le previsioni di crescita del PIL globale di 0,2 punti percentuali, portando la previsione al +3,1%, il mercato della pubblicità nel mondo continua a crescere, pur rallentando il proprio tasso rispetto al +3,2% del 2012. I dati di Nielsen Global Adview sul primo trimestre mostrano una crescita globale del +1,9%, con un pareggio in Nord America (dopo la crescita registrata l'anno scorso grazie alle elezioni presidenziali), una crescita del +5,8% in Asia / Pacifico (con la Cina al +19,4%), Europa al -4,4% (con la Germania al -3,9%, Spagna al -8,0% e UK al +2,1%), America Latina a +11,9% (con il Brasile a +9,9% e l'Argentina a +30%) e Africa a +2,9%.

Dal punto di vista dei mezzi, la TV cresce del +3,5%, internet del +26,3%, mentre la stampa scende anche a livello globale (magazine a -2,8% e quotidiani a -4,7%). La radio è in sostanziale pareggio. I settori che crescono di più sono industria / servizi (+8%), beni durevoli (+6,6%) e prodotti di largo consumo (+3,4%), insieme alla distribuzione (+3,1%); l’automotive è in decremento (-5,1%), a testimonianza della crisi globale del comparto.

(In allegato le tabelle relative ai tassi di variazione, ai mezzi e ai settori)