Nielsen: nei primi 4 mesi adv a -18,7%. Previsioni di chiusura d'anno a -10,8%

Dopo un mese di gennaio a -15,3%, febbraio a -17,7% e marzo a -22,7%, il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia durante il mese di aprile sembra, come da più parti annunciato, invertire la tendenza al peggioramento, chiudendo a -18,2% e portando il primo quadrimestre 2013 (gennaio-aprile) a -18,7% (con un valore assoluto degli investimenti pubblicitari pari a poco più di 2 miliardi di euro). Un lieve miglioramento rispetto al -18,9% del primo trimestre 2013, ma continua il momento di difficoltà del mercato, con dinamiche differenti a seconda dei mezzi.

I quotidiani rimangono ampiamente in negativo (-24,8%), anche se il decremento si riduce rispetto ai mesi precedenti, e lasciano sul terreno in questi primo quattro mesi dell’anno poco meno di 100 milioni di euro.

I periodici, che stanno attraversando un momento di difficoltà, con ipotesi di chiusura di alcune testate e di passaggi di editore e concessionari nei prossimi mesi, chiudono a -23,9%, peggiorando l’andamento rispetto al primo trimestre 2013 di oltre un punto e mezzo.

La TV si attesta a -18,9%, con variazioni notevoli per quanto riguarda i singoli editori, confermando un andamento in linea con il mercato totale; la radio continua il proprio trend chiudendo a -17,4%, mentre cinema e direct mail segnano rispettivamente -19,9% e -20,3%. L'esterna nel suo complesso (outdoor, dinamica e out of home Tv) ha registrato un calo pari a -6,7%.

Ancora una volta, internet merita un discorso a parte: secondo l’universo monitorato da Nielsen/Fcp che non comprende la parte social (crescente ma ancora poco importante per valore assoluto), questo mezzo, dopo il mese di marzo chiuso a -2,1%, ad aprile segna un andamento leggermente negativo (-0,6%), che porta il quadrimestre ad una crescita del +1,4%.

Nei primi quattro mesi dell’anno il mercato della comunicazione ha perso 500 milioni di euro, circa la metà dei quali sono stati lasciati sul campo a causa del rallentamento dei primi cinque settori merceologici e 100 milioni circa (il 20%) sono i disinvestimenti delle prime 10 aziende italiane.

Gli alimentari, infatti, calano al -20,7%, le automobili (-30,1%) non si discostano molto dal -30,4% del primo trimestre 2013 e le telecomunicazioni rallentano il decremento a -11,2% (con una crescita del +5,6% aprile 2012 su aprile 2013). Anche il settore farmaceutico, che nel 2012 aveva tenuto, chiude in negativo al -14,8%. L’unico settore in crescita è quello dell’informatica (+62,4%), che porta al mercato circa 30 milioni di euro in più, a compensazione di quanto perso dal settore finanziario (-26,9%). La distribuzione ha segnato un’inversione di tendenza, passando da -10,4% nel primo trimestre 2013 a -2,9% nel quadrimestre, con un aprile in crescita del +18,6%.

Le previsioni per la fine dell’anno indicano una chiusura del mercato degli investimenti pubblicitari a -10,8%, il che significa una forbice che potrà ragionevolmente andare dal -10% al -11% sul totale del mercato. Un andamento del genere vedrebbe il primo semestre chiudere a circa -14,8% e il secondo semestre recuperare, anche se sempre con segno negativo, a -4,5%.

"Vista la scarsa visibilità sia lato domanda che offerta" precisa Dal Sasso, "non parliamo ancora del 2014. Lo faremo a settembre sperando di avere una visuale migliore, a meno di imprevedibili 'cigni neri' alla Nassim Nicholas Taleb. Possiamo anticipare che maggio e giugno dovrebbero essere migliori dei mesi precedenti. Dobbiamo abituarci a ragionare con termini meno negativi e guardare il bicchiere mezzo pieno. La seconda parte dell'anno è difficile da prevedere. Un consolidamento del Governo potrà dare una maggiore stabilità alle aziende italiane. La frenata inaspettata dei consumi e l'incertezza perdurata per oltre 40 giorni dopo le elezioni, ha sicuramente frenato gli investimenti delle aziende producendo nei primi tre mesi il -20% del mercato pubblicitario che in Italia vale circa 8 miliardi all'anno. Ci stiamo confrontando con un anno orribile quale è stato il 2012 che ha vito il primo semestre chiudersi a -10% e il secondo a -21%. Motivo per cui ci sarà sicuramente un rimbalzo tecnico da un punto di vista della crescita nella seconda parte del 2013, che prevediamo chiudersi a un -4,5%. Per tutti i settori merceologici, informatica a parte, ci sarà nel secondo semestre un decremento degli investimenti pubblicitari ridotto."

In questo scenario, la TV sarebbe in linea con il mercato, con un primo semestre intorno al -17% e un recupero tra il -3% ed il -2% nel secondo, con una variabilità di risultati per singolo editore molto elevata. La stampa periodica chiuderebbe intorno al -19%, quella quotidiana al -23%, la radio intorno al -12% e il direct mail al -16%.

Internet, nella sua misurazione più ampia che vede anche la stima dell’universo esterno alla misurazione dettagliata Nielsen/FCP (includendo concessionarie e tipologie non rilevate da FCP-AssoInternet), dovrebbe chiudere l’anno con una crescita superiore al +6%, il che significherebbe un valore assoluto di oltre 1,3 miliardi di euro, con una quota sul totale del mercato di circa il 18%.

Per quanto riguarda i settori, per tutti, ad eccezione dell’informatica, a fine anno sarà confermato il decremento, che però sarà sensibilmente ridotto nella seconda parte dell’anno, grazie anche a un rimbalzo tecnico (ricordiamo che il secondo semestre del 2012 si era chiuso con un -21% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre il primo semestre si era concluso a -10%).

In uno scenario di questo tipo Dal Sasso rilascia un suggerimento al mondo della comunicazione: "non bisogna più ragionare solo in termini prezzo ma iniziare a pensare al valore aggiunto del prodotto pubblicitario che deve tornare ad essere prioritario nelle logiche di commercializzazione dello stesso. Al pari di tutti gli altri prodotti in commercio."

In allegato la tabella sugli investimenti per tipologia di media, la tabella sui settori di investimento, la tabella delle previsioni per macrosettori 2013.