Nielsen, nel primo bimestre 2013 investimenti adv a -16,5%

A guardare i dati Nielsen (in foto l'advertising information services business director Alberto Dal Sasso), non si può certo dire che il nuovo anno sia partito nel migliore dei modi. Nel mese di febbraio il mercato pubblicitario si è chiuso con un -17,7% rispetto allo stesso mese dell’anno scorso; un dato che peggiora quello di gennaio (-15,3%), portando la variazione tendenziale del bimestre ad un -16,5% rispetto allo stesso periodo del 2012. Sarà importante capire il contributo del mese di marzo, un mese che, nella stagionalità degli investimenti, storicamente è uno dei più importanti dal punto di vista della raccolta, insieme a settembre ed ottobre.

Proprio in riferimento all'andamento di marzo, Dal Sasso spiega che, purtroppo, dai primi colloqui con gli addetti del settore non stanno trapelando notizie positive. Ancora non si tratta, ovviamente, di dati certi, ma è probabile che il mese si chiuderà in linea con febbraio o addirittura leggermente peggio.

A giocare contro, spiega sempre Dal Sasso, è ovviamente la forte incertezza politica che caratterizza il Paese, che sta paralizzando gli investimenti delle aziende, anche su un mezzo che di solito gode di buona salute come internet.

Quanto alle previsioni sull'andamento dell'intero 2013, Dal Sasso spiega che è ancora presto per fare previsioni, ma è che, comunque, ci si aspetta un miglioramento per la seconda semestre dell'anno, per due motivi: il primo, puramente tecnico, dovuto al fatto che nel secondo semestre del 2013 ci si confronterà con uno stesso periodo dello scorso anno, che era stato pessimo; il secondo, invece, di natura politica, nel senso che ci aspetta che le vicende del Paese vadano, per forza di cose, verso una situazione di maggiore chiarezza.

Per quanto riguarda i top spender, i primi 10 investitori del bimestre riducono molto più del mercato la loro spesa, attestandosi ad un -21%. Pur non potendo fornire i nomi delle singole aziende, Dal Sasso spiega che il primo spender (in riferimento ai mesi di gennaio e febbraio) è diventato un player tedesco del comparto automobili, che ha scalzato un'impresa italiana dello stesso settore. Nel complesso, otto dei primi dieci top spender sono rimasti gli stessi.

Ma andiamo con ordine. Rispetto al mese precedente, gli investimenti decrescono su tutti i mezzi, ad eccezione della televisione che a gennaio ha fatto registrare un -16,1% e rimane con lo stesso trend sul cumulato. Continua la frenata dei quotidiani (-26,1%), mentre i periodici rallentano il calo, portandosi ad un -21,6% sul cumulato bimestrale. Internet, che a gennaio aveva fatto segnare un rassicurante +9%, viene investito in pieno, così come gli altri mezzi, dallo stallo politico istituzionale e dei consumi, e registra un +1,5% che porta il bimestre al +5%. Bene l’affissione dinamica e statica (grazie alle elezioni), ancora in sofferenza il direct mail. Particolarmente in difficoltà rispetto al primo mese dell’anno la radio, che passa da un -2,2% di gennaio ad un -27,7% di febbraio, pari a un cumulato al -17,3%.



Dal punto di vista degli spazi, tutti i mezzi sono in decremento anche se in modo meno drastico rispetto alle riduzioni della raccolta, a testimonianza della tensione sui prezzi che è in atto dal 2000, anno in cui il costo a spazio di TV, stampa e radio ha toccato il picco storico.

L’alimentare riduce i propri investimenti del -15,3%, in particolare sulla radio (-50%), mentre continua a crescere su internet (+51,8%) che però non rappresenta ancora una quota significativa sul mix del settore (2,4%), dominato dalla TV con il 90% della preferenza.

Le automobili passano da un -13,3% di gennaio ad un -25,7% del cumulato, a conferma della crisi strutturale del mercato dell’auto in Italia; il settore è in calo su tutti i mezzi e in particolare sulla stampa quotidiana, dove nei primi due mesi dell’anno lascia più di metà dell’investimento rispetto allo stesso periodo del 2012 (-53,7%).



Le telecomunicazioni continuano il loro trend di diminuzione (-17,1%), anche se ridotto di qualche punto rispetto al mese di gennaio; il settore sta abbandonando la stampa (quotidiani: -79,4%; periodici: -61%) a favore di radio (+11%) ed esterna (+47%).

Cresce, seppur di poco, la distribuzione (+0,4%). L’area informatica segna un +74% grazie alla categoria Tablet/e-reader, che vede campagne importanti nel mese di febbraio, in particolare sulla TV.

Ancora in crescita enti ed istituzioni, sulla spinta della campagna elettorale, mentre il settore turismo e viaggi rallenta al +4,7%, con un incremento soprattutto sul mezzo televisivo (+41,8%).

Mario Garaffa