ASSIRM Market Research Forum 2026: la ricerca evolve da strumento descrittivo a bussola strategica per orientare decisioni e scenari futuri. Mercati tesi navigano nell’incertezza di un mondo che richiede nuove forme di interpretazione

L’ASSIRM Market Research Forum 2026, “Shaping Visions. Agire nel presente, orientando il futuro attraverso la Ricerca”, andato in scena oggi, ha messo al centro una domanda ormai inevitabile per imprese e istituzioni: come interpretare un mondo che cambia più velocemente della nostra capacità di leggerlo?

In un contesto segnato da instabilità geopolitica, trasformazioni tecnologiche accelerate e mercati sempre più interconnessi, la ricerca viene riletta non come semplice strumento di analisi, ma come infrastruttura strategica per dare senso alla complessità. Non basta più raccogliere dati: occorre trasformarli in interpretazioni coerenti, capaci di orientare decisioni in un ambiente dove le certezze si riducono e gli scenari possibili si moltiplicano.

Il tema della difficoltà di previsione è emerso con forza fin dall’inizio del Forum come annunciato anche durante l'intervento di apertura da Enzo Frasio, Presidente di Assirm. La proliferazione di informazioni, l’impatto dell’intelligenza artificiale e la diffusione di fenomeni come fake news e deep fake stanno cambiando radicalmente il modo in cui si costruisce la conoscenza. In questo quadro, la ricerca assume un ruolo quasi “interpretativo”, chiamata a decodificare segnali deboli e anticipare traiettorie non ancora visibili.

Economia italiana tra resilienza, rischi globali e nuove fragilità

Una delle chiavi di lettura più concrete della mattinata è arrivata dall’analisi macroeconomica presentata da Ciro Rapacciuolo, Senior Economist del Centro Studi Confindustria. Il quadro tracciato è quello di un’Italia che continua a sorprendere per capacità di tenuta, pur all’interno di uno scenario internazionale tutt’altro che stabile.

Secondo i dati illustrati, il PIL italiano ha registrato una crescita dello 0,3% nel primo trimestre del 2026, un risultato che, se proiettato su base annuale, supera l’1%. Un dato rilevante non solo per la sua entità, ma perché arriva in un contesto caratterizzato da tensioni geopolitiche, in particolare in Medio Oriente, e da un rallentamento generalizzato dell’economia globale.

A sostenere questa crescita sono soprattutto due fattori strutturali: da un lato la tenuta dell’export, che continua a rappresentare una colonna portante del sistema produttivo italiano anche in una fase di forte volatilità internazionale; dall’altro gli investimenti delle imprese, che si confermano dinamici nonostante l’incertezza.

Accanto a questi elementi, Rapacciuolo ha evidenziato anche il ruolo positivo dei consumi delle famiglie. Il reddito disponibile continua a crescere da oltre tre anni, sostenendo la domanda interna. A differenza di altre fasi di crisi, non si osserva un aumento significativo della propensione al risparmio: questo ha permesso ai consumi di mantenere una traiettoria espansiva, contribuendo alla stabilità complessiva del sistema economico.

Tuttavia, il quadro non è privo di ombre. Il settore industriale mostra segnali di stabilizzazione dopo due anni difficili, ma restano nodi strutturali rilevanti: il costo dell’energia, la fragilità del comparto automotive e, soprattutto, la progressiva uscita di scena del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, che ha rappresentato uno dei principali motori della crescita recente.

Geopolitica, energia e instabilità dei mercati globali

Un altro elemento centrale dell’analisi riguarda il peso crescente della geopolitica sull’economia. Le tensioni in Medio Oriente e il ruolo strategico dei Paesi del Golfo, responsabili di circa il 30% della produzione mondiale di petrolio, hanno riportato al centro il tema della sicurezza energetica.

La riduzione della produzione in alcune fasi del conflitto avrebbe potuto generare una significativa scarsità di petrolio a livello globale, con effetti particolarmente critici per le economie asiatiche fortemente dipendenti dalle importazioni energetiche. Per l’Europa e per l’Italia, invece, l’impatto si è tradotto soprattutto in aumento dei costi logistici, maggiore volatilità dei mercati e rischi indiretti sulle catene di approvvigionamento.

L’effetto combinato di questi fattori si riflette anche su variabili macroeconomiche chiave: l’inflazione è salita dal 1,7% al 3,2%, la fiducia delle famiglie ha registrato un rallentamento e lo spread tra titoli italiani e tedeschi ha mostrato oscillazioni significative. In questo contesto, la Banca Centrale Europea è intervenuta con un aumento dei tassi di interesse di 25 punti base.

Nonostante ciò, il sistema bancario viene descritto come solido e non emergono, al momento, segnali di stretta creditizia. Tuttavia, l’elemento forse più rilevante emerso dall’intervento di Rapacciuolo riguarda la crescente difficoltà di fare previsioni economiche affidabili. In molti casi, ha osservato, gli analisti stanno abbandonando le previsioni trimestrali per concentrarsi su scenari alternativi, più adatti a descrivere un mondo non lineare e altamente instabile.

Dalla lettura del presente alla costruzione di scenari

Il passaggio dalla macroeconomia alla strategia aziendale è stato affrontato da Marco Zanardi, Presidente del Retail Institute Italy, che ha portato l’attenzione sul tema dello strategic foresight e sulla necessità di ripensare i modelli decisionali delle imprese.

Secondo Zanardi, il contesto attuale può essere definito come un sistema di “convergenza e turbolenza permanente”, in cui non esistono più traiettorie lineari ma dinamiche multiple che si sovrappongono e si influenzano reciprocamente. In questo scenario, le imprese non possono più affidarsi a modelli previsionali tradizionali, ma devono sviluppare una capacità di lettura integrata che metta insieme variabili economiche, tecnologiche, sociali e geopolitiche.

Un punto centrale del suo intervento riguarda l’evoluzione del consumatore. I bisogni tradizionali stanno progressivamente lasciando spazio ai desideri, sempre più influenzati da componenti emotive, relazionali e culturali. La crescita della solitudine nelle società urbane, il bisogno di autenticità e la ricerca di esperienze significative stanno ridefinendo le logiche del consumo, spostando il focus dal prodotto all’esperienza.

Parallelamente, l’innovazione tecnologica sta accelerando a ritmi senza precedenti. Dall’intelligenza artificiale agentica ai sistemi multi-agente, fino al quantum computing e ai computer neuromorfici, le trasformazioni in atto non si limitano a migliorare i processi esistenti, ma li stanno completamente riconfigurando. Tuttavia, proprio in questo contesto, emerge una sfida decisiva: non accumulare dati, ma trasformarli in sintesi intelligenti capaci di guidare le decisioni.

La trasformazione della ricerca tra tecnologia, cultura e nuovi comportamenti

La parte finale del Forum ha ampliato ulteriormente il campo di osservazione, spostandosi sul futuro della ricerca di mercato e sulla sua capacità di rimanere rilevante in un ecosistema sempre più complesso.

Nicolai Reynolds, di Ipsos, ha evidenziato come i modelli tradizionali non siano più sufficienti per interpretare un mercato in rapida evoluzione. L’intelligenza artificiale offre nuove possibilità di analisi e previsione, ma non può sostituire la comprensione profonda dei comportamenti umani. Il rischio, ha sottolineato, è quello di produrre sistemi sempre più sofisticati dal punto di vista tecnico, ma sempre meno capaci di cogliere la rilevanza reale dei bisogni dei consumatori.

Accanto a questo approccio, Giuliano Cini, Group Vertical Director, Italy & Greece di TikTok (in foto), ha proposto una lettura culturale del cambiamento. Le persone non possono più essere considerate semplici target, ma diventano attori attivi nella costruzione delle tendenze. Il modello comunicativo si è trasformato da “few-to-many” a “many-to-many”, in cui comunità, creator e utenti partecipano direttamente alla definizione dei fenomeni culturali.

In questo contesto, la ricerca assume un ruolo nuovo: non solo misurare ciò che è già accaduto, ma intercettare i segnali deboli che anticipano i cambiamenti. Fenomeni come BookTok o l’emergere di nuovi trend globali dimostrano come dinamiche inizialmente marginali possano trasformarsi rapidamente in driver culturali ed economici.

Una nuova funzione della ricerca nel mondo contemporaneo

Il messaggio conclusivo della mattinata di lavori, e che attraversa l’intero Forum, è chiaro: la ricerca non può più essere interpretata come uno strumento descrittivo. In un mondo caratterizzato da incertezza strutturale, accelerazione tecnologica e interconnessione globale, essa deve assumere una funzione più profonda.

Deve diventare uno strumento di interpretazione, capace di dare senso alla complessità, ma anche un supporto decisionale per imprese e istituzioni chiamate a muoversi in contesti sempre meno prevedibili. In questo senso, la ricerca si configura sempre più come una vera e propria “bussola strategica”, indispensabile per orientarsi nel futuro.

Davide Riva