I brand guardano alle agenzie in-house. Il 34% delle aziende a livello globale nel 2020 punterà su strutture interne per la comunicazione pubblicitaria. L’analisi di MediaLink e WARC

In questo scenario, le agenzie esterne sarebbero portate a costruire servizi specifici per supportare e completare quelli offerti dalle agenzie interne alle aziende, piuttosto che combattere questo trend in ascesa.

Ciò potrebbe tradursi nella presenza di più unità modulari, vale a dire team che potrebbero essere aumentati o ridotti in base alle esigenze in evoluzione delle aziende, oppure nella presenza di team più agili a cui i marchi potrebbero attingere ad hoc. Kate Black, MediaLink Vice President, ha sottolineato che “questa è una grande opportunità per le agenzie di riesaminare il loro concetto di agilità e per fornire soluzioni ai clienti”. La manager ha evidenziato, inoltre, che poche aziende, neanche quelle che hanno creato un’agenzia al loro interno, hanno scelto di escludere completamente le agenzie esterne perché è importante sia la prospettiva che una struttura esterna può portare sia i vantaggi innescati da una competizione tra diversi potenziali fornitori.

I benefici del lavoro pubblicitario condotto internamente sono evidenti e riconducibili alla sfera economica.
Lo studio riporta il caso di Procter &Gamble che ha risparmiato circa 1 miliardo di dollari tagliando le commissioni di agenzia, mentre il marchio aspirina Bayer ha ridotto la spesa di 10 milioni di dollari attraverso una struttura interna per il media. Oltre al vantaggio evidente in termini finanziari, altri esempi evidenziano la possibilità con una struttura interna di creare una piattaforma e un’identità del marchio più coerenti su tutti i punti di contatto, oltre alla possibilità di supervisione, di integrazione e controllo di spesa.

Se lato creatività la situazione è chiara e meno critica, la questione diventa discutibile sul fronte del media buying e in particolare del programmatic. I marchi devono avere ben chiaro l’obiettivo e come raggiungerlo, perché in caso contrario i risultati saranno incerti. Non è semplicemente facendo scorta di esperti di programmatic che si costruiscono competenze in questo campo. Fondamentale è investire denaro in tecnologia e in sistemi di analisi dei dati. Per costruire un’unità interna di programmatic oltre agli strumenti e investimenti tech servono risorse umane e non si tratta di assumere semplicemente “operatori digitali” ma specialisti in grado di analizzare e applicare i dati, di fare strategia e pianificazione, data scientist ed esperti di “piattaforme e data governance”.

Il report sottolinea come questi passaggi siano complicati. Nel caso in cui le aziende aspirino alla creazione di una struttura interna per l’advertising i cambiamenti dovranno avvenire gradualmente, in modo che sia i brand sia le agenzie possano affrontare il processo di transizione e allinearsi.