WARC. I marketer delle company di fascia media si rivolgono all'IA per ottenere un vantaggio competitivo nei costi e nei tempi

Un nuovo studio di WARC e Intuit Mailchimp, presentato da LIONS Advisory, rivela che i team di marketing delle aziende di medie dimensioni stanno vivendo una fase di transizione nell’uso dell’intelligenza artificiale (IA), considerata un “livellatore” in grado di amplificare l’impatto delle loro attività e offrire un vantaggio competitivo.

Spesso trascurate, queste organizzazioni con 10-499 dipendenti rappresentano una parte vitale dell’ecosistema economico si legge nella nota stampa,  Dopo cinque anni di sfide senza precedenti — dalla pandemia all’aumento dei costi e alla frammentazione dei canali di marketing — grazie all’IA, stanno ridefinendo strategie e strutture per affrontare le pressioni di bilancio e ridefinire le priorità in termini di canali e tecnologie di marketing (martech).

Lexi Wolf, Head of Advisory di WARC, spiega: “The Marketing Equalizer esplora lo stato del marketing nel segmento mid-market, la necessità di piani più efficaci e il ruolo della tecnologia nel consentire a queste organizzazioni di competere su nuove basi. Il report è al tempo stesso uno specchio e una guida: riflette dove si trova oggi il mid-market e indica come IA e martech possano colmare il divario tra ambizione e vantaggio competitivo.”

Jillian Ryan, Senior Manager, Content Marketing Strategy di Intuit Mailchimp, aggiunge: “Siamo in un momento cruciale. La nostra ricerca con WARC mostra che i marketer del mid-market sono consapevoli di una lacuna importante: la conoscenza e la competenza in materia di IA. Tuttavia, la considerano un potente strumento al servizio di strategie solide. Il report propone una roadmap chiara in quattro fasi per l’adozione dell’IA, dalla diagnosi dei problemi principali all’implementazione strategica per ottenere maggiore efficacia, non solo efficienza.”

Lo studio si basa su un sondaggio condotto da WARC per conto di Mailchimp tra gennaio e febbraio 2025, con 1.205 partecipanti provenienti da USA, Regno Unito, Canada, Australia e Nuova Zelanda (54% B2C e 46% B2B), oltre a oltre 20 interviste approfondite con leader del settore.

 Punti chiave del report “The Marketing Equalizer”

Piani di marketing orientati alla crescita a lungo termine: gli investimenti nel marketing sono forti ma dispersi, con un’eccessiva concentrazione su tattiche digitali a breve termine. Canali “owned” come email e SMS restano sottoutilizzati, nonostante l’elevato potenziale di crescita.

IA e martech come strumenti per “fare di più con meno”: i team del mid-market sono più piccoli e meno specializzati. L’adozione di IA e piattaforme martech consente di ridurre tempi e costi, livellando le differenze con aziende più grandi.

Ottimismo verso l’IA, ma mancanza di competenze interne: il 98% dei rispondenti crede che l’IA migliorerà le metriche di marketing, ma la maggior parte è ancora agli inizi del percorso di adozione.

IA come vantaggio competitivo: chi adotta l’IA in modo strutturato può trasformare l’efficienza in crescita sostenibile, mentre chi ritarda rischia di perdere terreno.

La nuova “playbook” del marketing mid-market

Le aziende di medie dimensioni investono molto nel marketing rispetto al budget complessivo, soprattutto nel B2B, ma con bassa diversificazione dei canali (la maggior parte usa al massimo otto canali).

I media a pagamento sono dominati da ricerca e social, mentre i media di proprietà — email e SMS — offrono ritorni elevati e stanno guadagnando spazio.

L’investimento in martech e IA migliora la competitività, ma la profondità di adozione varia: spesso è ampia, ma non ancora integrata. Il report suggerisce di partire da iniziative ben definite e di mappare le soluzioni di IA in base agli ostacoli di marketing, per individuare dove applicare modelli “AI done for you” o “AI done with you”.

Un punto d’ingresso strategico per l’IA è rafforzare il legame tra canali paid, owned e sistemi CRM, creando un ciclo di crescita in cui ogni componente alimenta l’altra.

Martech e Intelligenza Artificiale: le leve di trasformazione del  marketing

Investire in piattaforme di martech (marketing technology) e in intelligenza artificiale (IA) migliora la posizione competitiva dei marketer del segmento mid-market. Tuttavia, il numero di piattaforme martech utilizzate varia notevolmente, e l’adozione dell’IA è diffusa ma raramente profonda.

Mantenere saldi i fondamenti della crescita del marketing è essenziale quando si inizia a integrare l’IA. I marketer delle aziende di medie dimensioni dovrebbero concentrarsi sull’uso dell’IA per migliorare l’efficacia del marketing, non solo l’efficienza, e considerare l’adozione dell’IA come un percorso strutturato. Chi parte da iniziative ben definite sarà meglio posizionato per sfruttare appieno i vantaggi offerti dall’intelligenza artificiale.

Mappare le soluzioni di IA rispetto ai principali ostacoli di marketing consente alle aziende di determinare dove implementare soluzioni “AI done for you”  o “AI done with you” . I partner martech possono supportare e facilitare la sperimentazione con l’IA, aiutando le aziende mid-market ad apprendere le giuste lezioni.

Gli esperimenti e le integrazioni basati sull’IA avranno maggiori probabilità di successo se si identificano chiaramente le aree di applicazione e se queste vengono allineate ai benefici attesi.

Un punto di partenza importante per integrare l’IA è rafforzare le connessioni tra i canali a pagamento e quelli di proprietà, insieme ai sistemi CRM che li alimentano entrambi. Insieme, questi elementi creano un ciclo di crescita in cui ogni componente sostiene e potenzia l’altra.