Con “The Beauty Issue”, Havas analizza l’evoluzione del concetto di bellezza e individua nuove opportunità di business per i brand

Il lipstick effect è più vivo che mai: l’ultimo Prosumer Report di Havas, “The Beauty Issue”, condotto su 14.500 individui +18 in 30 Paesi, tra cui l’Italia, evidenzia come il desiderio verso i prodotti beauty di fascia alta sia ai massimi storici, anche in un contesto economico difficile. E non si tratta esclusivamente di consumatori del lusso: la crescita del mercato beauty è oggi inarrestabile e abbraccia tutti i segmenti di categoria. La resilienza dell’industria è evidente, eppure cambiano le motivazioni di acquisto dei consumatori.

Un’evoluzione profonda del concetto di bellezza: il lusso e il mondo beauty hanno da sempre avuto un’aura aspirazionale, ma oggi curare la propria bellezza è diventato un bisogno essenziale, non solo un atto di vanità. Bellezza non vuol dire più seduzione ma sentirsi bene con sé stessi, nel corpo e nella mente: il 75% degli italiani intervistati dichiara infatti che prendersi cura di sé con brand di bellezza li aiuti a sentirsi bene mentalmente.

La nuova frontiera del benessere estetico

Mangiare e dormire bene, fare sport, adottare uno stile di vita sano, meditare: la bellezza si costruisce ormai attraverso uno stile di vita consapevole, anche a fronte dell’allungamento dell’aspettativa di vita. Il 52% dei prosumer italiani (vs 56% globali e vs 49% mainstream) preferisce investire in esperienze di benessere piuttosto che in beauty routine elaborate. Per i brand, questo significa ripensare l’offerta: integrare contenuti scientifici, collaborare con esperti del sonno e della nutrizione, proporre esperienze immersive che uniscano estetica e salute.

La bellezza come capitale sociale

La bellezza è sempre più percepita come leva di successo. E sebbene in Italia il legame tra bellezza e realizzazione professionale sia meno marcato rispetto al resto del mondo (42% vs 62% globale), il dato è destinato a crescere. La bellezza non è più un eccesso, ma una ricerca di equilibrio: per il 45% dei prosumer italiani (vs 37% globali), è socialmente accettabile ricorrere alla chirurgia estetica per colmare insicurezze personali. La bellezza è infine sempre di più appannaggio di un alto tenore di vita, con il 69% degli italiani convinti che sia più facile essere belli se si è ricchi. I brand sono chiamati così a democratizzare l’accesso alla bellezza, offrendo soluzioni gratificanti e accessibili, senza perdere il valore aspirazionale.

Le nuove contraddizioni

Inclusività vs perfezione: bellezza non è più sinonimo di perfezione e gli italiani concordano. L’82% degli italiani crede che “ognuno possa essere bello a modo suo”, ma ancora il 68% ammette di faticare ad accettarsi in una società ossessionata dalla perfezione.

Invecchiamento naturale vs eterna giovinezza: l’altra contraddizione riguarda l’invecchiamento naturale percepito dal 92% degli italiani come un atto di coraggio, eppure se potessimo resteremmo per sempre giovani. Questo fenomeno è particolarmente preoccupante: l’ossessione per l’eterna giovinezza si sta diffondendo anche tra i più piccoli. Il 42% dei prosumer italiani esprime timore per il crescente utilizzo di prodotti beauty e skincare da parte di bambini sotto i 16 anni. Genderless vs. Gender performance: infine, se a livello globale la bellezza è molto importante anche per gli uomini, in Italia siamo ancora scettici sulla cura estetica maschile. La bellezza maschile resta un tema marginale: il make-up per uomini non è ancora pienamente accettato e l’Italia è ultima tra i Paesi analizzati a guardarlo con positività (19%). Inoltre, se la bellezza femminile è ancora fortemente legata a tratti considerati tradizionalmente femminili – il 55% degli italiani ritiene che una donna sia tanto più bella quanto più appare femminile – quella maschile, invece, è associata alla naturalezza (55% dei prosumer italiani).

E la Gen Z cosa chiede al mondo della bellezza? Autenticità e coerenza, che diventano così un forte valore differenziale per i brand: il 47% della Gen Z italiana ritiene che i messaggi come “Sei bello così come sei” dei brand beauty non siano sinceri.

“The Beauty Issue” restituisce un’immagine sfaccettata e complessa del concetto di bellezza nella società odierna: tra salute e benessere mentale, status ed empowerment, pressione sociale e desiderio di autenticità.