eMarketer riduce le previsioni sugli investimenti adv a livello globale, ma l’impatto del Coronavirus si limita ancora alla sola Cina. Molto dipenderà dalla conferma dei Giochi Olimpici

“Ci sono ancora molte incertezze su quanto e fino a dove il Covid-19 si diffonderà – scrive eMarketer –. Le autorità sanitarie in molti paesi dove l’epidemia non si è ancora aggravata stanno semplicemente invitando i consumatori a prestare attenzione: abbiamo assunto lo stesso atteggiamento di cautela nell’aggiornare le nostre previsioni sugli investimenti”.

Tenendo in considerazione solo la situazione antecedente al 6 marzo, quindi prima delle restrizioni al traffico aereo e all’emergenza dichiarata dagli Stati Uniti e da altri paesi, le ultime stime rilasciate da eMarketer indicano un ribasso della previsione di crescita globale degli investimenti pubblicitari per l’intero 2020 dal +7,4% al +7%. In valore assoluto si tratta di una diminuzione di oltre 20 miliardi di dollari (da 712 a 691 miliardi), ascrivibili quasi interamente al calo della crescita Cinese – il secondo mercato mondiale per l’adv – dal +10,5% stimato lo scorso dicembre al +8,4% di inizio marzo.

“Nonostante l’incremento nel consumo dei media digitali dovuto alla maggior richiesta di informazioni e di intrattenimento dei consumatori cinesi rimasti a casa – specifica eMarketer –, le aziende sono riluttanti a investire con il rischio di sprecare le proprie risorse nel momento in cui i problemi della supply chain impedissero che i prodotti arrivino sui mercati”. Anche in questo caso eMarketer ha perciò ribassato le stime di crescita per il digital adv cinese per il 2020 dal +15,2% al +13%.

Il resto del mondo
Per la stessa ragione, osserva eMarketer, anche al di fuori della Cina le aziende che dipendono per le proprie forniture da quel paese potrebbero iniziare a ridurre gli investimenti: le prime evidenze indicano un rallentamento negli investimenti su Amazon da parte di venditori di dimensioni più modeste, ma il trend potrebbe estendersi anche ad altre piattaforme.
A subire un impatto negativo potrà essere anche l’Out Of Home nel caso le misure di isolamento già prese in alcuni territori dovessero espandersi a territori più ampi – ndr: come di fatto è avvenuto dopo il 6 marzo – impattando sulle intenzioni degli inserzionisti di investire in spazi pubblici.
“Al momento – dichiara però eMarketer –, non riteniamo sia necessario ribassare ulteriormente le nostre stime a causa della pandemia. Le nostre previsioni si riferiscono all’intero anno, e con la possibilità che entro pochi mesi si riesca a tenere sotto controllo il virus consentirebbe un rimbalzo nel secondo semestre, anche perché nella maggior parte del mondo gli investimenti si concentrano principalmente nella stagione festiva”.

Un fattore che potrebbe indurre l’istituto a rivedere tale posizione è però l’eventuale rinvio o la cancellazione dei Giochi Olimpici di Tokyo: “Nonostante la soppressione già avvenuta di numerosi grandi eventi, le nostre stime si basano sull’assunto che le Olimpiadi si svolgeranno a Giugno e che daranno un forte impulso agli invesatimenti negli USA e nel resto del mondo”.

Un boost per i media digitali

Con la diffusione del virus le persone trascorrono più tempo in casa e comunicano meno di persona, nota eMarketer, e sta crescendo il consumo di media digitali. Negli Usa, dove gli effetti sono ancora relativamente nuovi, eMarketer prevede un incremento nell’uso dei social media, del video OTT e del gaming online. Fenomeni simili a quelli che si sono già verificati in Cina.
Per i social, i driver saranno essenzialmente due: in primis la volontà/necessità di connettersi con amici e parenti distanti, e contemporaneamente la ricerca di contenuti informativi. Nonostante la diffusa preoccupazione sull’affidabilità di tale fonte, infatti, nel 2019 ben il 55% degli adulti americani ha usato ‘spesso’ o ‘qualche volta’ i social per informarsi (era il 47% nel 2018).
I servizi a pagamento come Netflix, Hulu e Amazon saranno i maggiori beneficiari della crescita del tempo speso nel consumo di video, ma anche quelli supportati dall’advertising come Roku o Pluto potranno beneficiarne.Con la chiusura delle scuole e il maggior tempo trascorso fra le mura dai ragazzi porterà un boost a piattaforme particolarmente mirate ai giovanissimi come Disney+ o Tik Tok, community come Twitch, dedicata al live streaming, o interattive come quella del videogame Fortnite.

Alternative agli eventi
La cancellazione di molti eventi in seguito ai timori per la diffusione del Coronavirus sta spingendo i marketer a esplorare nuove strade e alternative digitali per promuovere il proprio business con contenuti ‘simili’. La soppressione fra gli altri del Mobile World Congress di Barcellona, l’F8 di Facebook o l’Adobe Summit, solo per citarne alcuni dei maggiori, ha costi significativi sia per gli organizzatori che per i partecipanti – secondo una survey realizzata a gennaio da Demand Gen, negli USA il 53% dei marketer B2B ritiene fiere, eventi e meeting un canale fondamentale per il proprio business. Che si tratti di convention, appuntamenti periodici con clienti o forza vendita, o anche solo di incontri informali, la mancanza di touchpoint ‘personali’ potrà avere effetti negativi sui risultati di vendita e sulla lead generation.

Qualcuno sta sperimentando il potenziale degli eventi digitali: anche al di là della contingenza attuale, una conference virtuale potrebbe comunque avere alcuni vantaggi rispetto a una ‘reale’ – può essere facilmente ‘scalabile’ e gestibile da parte dell’organizzatore. Clienti e consumatori sembrano apprezzare il format, e la piattaforma V-Ex ha dichiarato di aver ricevuto oltre 50.000 visite nell’ultimo periodo. E quando nei prossimi mesi Adobe, Facebook, Google e YouTube daranno vita alla versione online delle proprie conferenze più popolari sicuramente ci si potrà rendere conto del potenziale di questa tipologia di format. Per la maggior parte delle aziende, prosegue eMarketer, la componente essenziale di un evento è la distribuzione di persona di contenuti quali informazioni sui nuovi prodotti, nuove strategie e posizionamenti, ecc.: “Molti stanno iniziando a valutare la possibilità di distribuire questi contenuti attraverso esperienze personalizzate ma digitali, per esempio focalizzando le proprie strategie di marketing su piccoli gruppi di interlocutori, sotto-insiemi del loro target più generale.

Il fantasma della recessione
In un’ottica di medio periodo, a preoccupare è anche la posibilità di una nuova recessione: “È ancora presto per dire se l’impatto della crisi dovuta al Coronavirus su settori come viaggi e turismo, o i recentissimi accadimenti borsistici potranno provocare una recessione globale. Per contro – ricorda eMarketer –, già da almeno un anno diverse voci avevano ipotizzato un forte rallentamento degli investimenti: lo scorso novembre, il 64% degli executive intervistati per un sondaggio da Business Insider Intelligence (su un campione che però la stessa fonte non indicava comne ‘rappresentativo’ a livello globale) aveva paventato una recessione entro l’autunno del 2020, anche se solo il 23% temeva una crisi di forte entità e il 51% pensava invece a una crisi ‘moderata’”.

In Cina, conclude eMarketer, dove la crescita del PIL aveva già rallentato, il Coronavirus è stato un peso in più per un’economia e di un mercato pubblicitario di per sé meno brillanti che in passato: “Ora sembra che il peggio sia passato dal punto di vista dell’epidemia, e ci sono già alcuni segni di una ripresa economica che ci rendono cautamente ottimisti sul fatto che un’eventuale recessione globale sarebbe di breve durata e avrebbe in ogni caso un effetto negativo limitato sui risultati complessivi per l’intero 2020”.

Tommaso Ridolfi