Kantar: l’esperienza cinese insegna che reagire e comunicare in tempo di crisi è indispensabile, e il digital avrà un ruolo fondamentale nella ‘nuova normalità’

L'appuntamento previsto per il pomeriggio del 5 marzo a Milano doveva essere dedicato all'analisi dei risultati della piattaforma BrandZ Top 30 Italian brands, ma data la situazione è stato trasformato in un'opportunità per riflettere su quanto sta accadendo grazie a un webinar cui hanno partecipato oltre 200 persone.

Ad aprire la discussione e inquadrare il contesto è stato Thomas Piachaud, Director of Consulting, China Kantar - Consulting Division, che dati alla mano ha illustrato l’evoluzione dei comportamenti di consumo: “In un paese dove la penetrazione di internet e del mobile era già molto alta – ha spiegato –, l’impossibilità e la paura di uscire di casa hanno ulteriormente
accelerato la digitalizzazione, avvicinando al mondo web milioni di nuove persone in particolare delle fasce di età più elevate, che sono andate a costituire un ‘nuovo’ target per molti brand”.

Anche la risposta delle aziende non ha tardato a farsi sentire: “Il primo passo sono state le molte iniziative di CSR durante i giorni della massima emergenza, cui sono seguiti esempi di veri e propri stravolgimenti del modello di business di alcune imprese per rendere possibile il consumo dei propri prodotti durante l’epidemia. La catena di bar Luckin Coffee, per esempio, ha rafforzato la
sua presenza (oltre 4.500 punti vendita e 40 milioni di consumatori) installando migliaia di distributori automatici di bevande dalle quali ci si poteva rifornire anche di sapone, antibiotici e disinfettanti”.

Piachaud ha proseguito la sua analisi dettagliando le problematiche di alcuni particolari settori – lusso, automotive, health, entertainment e alcolici – sottolineando come in tutti i casi un ruolo fondamentale per cercare quanto meno di arginare i danni dallo stop ai consumi e agli acquisti, sia stato quello giocato dal digital marketing che si è trovato di fronte improvvisamente una gigantesca audience, praticamente ‘immobilizzata’ nelle proprie case.

“In tutto questo – ha concluso Piachaud –, le implicazioni di lungo periodo che si possono trarre fin d’ora dall’esperienza cinese riguardano l’emergere della sempre maggior importanza del digital da tutti i punti di vista nelle nostre vite e le mutazioni di molti atteggiamenti di consumo (anche mediatico). Ma soprattutto, da un punto di vista di costruzione dei brand, è diventato fondamentale per ogni marca mettersi alla prova agli occhi delle persone dimostrando che il proprio ‘purpose’ nella società è più importante dei margini di profitto!”.

Roberta Lietti, Client Manager Brand Guidance & Strategy NeedScope Champion Insights Division, ha sottolineato come la risposta dei consumatori all’emergenza non possa essere valutata in modo ‘generico’ ma debba essere considerata prima di tutto sul piano emozionale: provando a mappare le possibili reazioni sull’asse della responsabilità (da collettiva a individuale) e dell’ansietà (da chi si prepara e non si fa cogliere di sorpresa, a chi invece è meno preoccupato e guada agli aspetti positivi che si celano dietro ogni crisi), sono emerse 6 diversi cluster di consumatori – Warrior, Ruler, Expert, Guardian, Friend, Free Spirit – cui devono corrispondere altrettanti diversi atteggiamenti da parte dei brand (vedi slide allegate).

Se il primo step è ‘niente panico’, ha proseguito Lietti, il secondo è proprio ‘reagire’, anche se “Non esiste una ricetta unica per tutti i brand e tutti i consumatori, ma occorrono strategie in linea con il posizionamento emozionale di ogni singolo brand per affrontare e gestire in modo credibile la propria comunicazione. Oggi bisogna infatti capire come e perché cambiano le persone, prima che i consumatori. Sono loro che chiedono alle marche di prendere la parola, offendo loro una grandissima opportunità di essere ascoltate fino a farle entrare in uno spazio che solitamente è quello istituzionale”.

Doreen Wang, Country Leader China and Global Head of BrandZ Kantar, ha ricordato, dati alla mano, che i marchi presenti nella Top BrandZ della classifica Kantar hanno dimostrato di essere i più veloci a reagire e a recuperare dopo una crisi, dimostrando per l’ennesima volta che “Anche in un momento critico come questo gli investimenti sono essenziali – ha affermato –. La prima
lezione della crisi cinese è che i tempi sono difficili per tutti, quindi la reazione deve essere immediata o i competitor se ne avvantaggeranno. La seconda è che bisogna adattarsi alla nuova realtà nel più breve tempo possibile, ricordandosi che alcuni dei cambiamenti sarano comunque irreversibili. Terza e ultima indicazione, convertirsi al digitale ancor più velocemente di quanto già
non si stesse facendo, ottimizzando risorse e processi in vista di quella che sarà la nuova normalià”

In conclusione, Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel di Kantar - Insights Division, ha riassunto e ribadito alcuni dei punti fondamentali emersi dalle presentazioni: “Stiamo vivendo una fase di grandissimi cambiamenti su alcuni fronti principali: una fortissima evoluzione del retail che implica per i brand nuove startegie sul canale; un impatto ancora più forte del digitale sulle
strategie di comunicazione; si accentuano le differenze nell’andamento dei diversi settori. È in questo contesto che i leader di mercato si troveranno a misurarsi, tenendo presente che non cambia solo come, quando e cosa si compra, ma anche ‘chi’ lo farà”.
“Concentrandosi sul nostro paese – ha chiosato Capeci –, nonostante il ‘tafazzismo’ che ci ha portato negativamente sulle prime pagine di tutti i giornali del mondo, ciò che abbiamo fatto per contrastare il virus è senza pari in Europa e non solo. Oggi le marche, e i Top Brand in primis, hanno un ruolo importantissimo anche per sostenere quello istituzionale del nostro Paese. E in
fondo esserci mossi per primi ci dà anche un altro vantaggio: l’Italia può essere oggi, proprio per questo, un ‘laboratorio’ di marketing anche per tutti gli altri paesi”.

Tommaso Ridolfi