L’era della nuova ricerca: dai motori ai social, il futuro passa per TikTok. Ecco il report di WARC

Il mondo della ricerca digitale sta attraversando un cambiamento epocale. Se un tempo cercare significava digitare una domanda su un motore come Google, oggi questo gesto quotidiano si sta spostando verso spazi nuovi, più dinamici e visivi: i social media e le piattaforme video.

A testimoniarlo è una recente indagine condotta da WARC in collaborazione con TikTok e con il contributo dello scienziato comportamentale Richard Shotton. Il quadro che emerge ridefinisce non solo le abitudini degli utenti, ma anche le strategie dei marketer.

I numeri parlano chiaro: la pubblicità legata ai motori di ricerca continua a essere un pilastro dell’investimento pubblicitario globale, arrivando a rappresentare il 22% di tutti i budget media nel 2025, con una spesa prevista di 248,6 miliardi di dollari.

Eppure, questo dominio è sempre più messo in discussione da nuove modalità di ricerca, trainate soprattutto dalle generazioni più giovani. La Generazione Z, in particolare, si sta orientando verso piattaforme come TikTok per soddisfare la propria curiosità: il 48% dichiara di utilizzarle per ricerche molto più frequentemente rispetto a tre anni fa, contro il 19% che preferisce l’intelligenza artificiale.

Secondo Alexis Wolf di WARC, il concetto stesso di “ricerca” è in trasformazione. Non si tratta più solo di ottenere una risposta, ma di iniziare un vero e proprio viaggio digitale fatto di immagini, video e interazioni. Le piattaforme social non offrono soltanto contenuti, ma ambienti culturali guidati dalla community, dove la scoperta è spontanea, emozionale, condivisa.

TikTok si sta imponendo come uno dei nuovi poli di questo ecosistema. Negli Stati Uniti, l’86% degli utenti della Gen Z vi effettua ricerche ogni settimana, quasi al pari dei tradizionali motori di ricerca. Interessante notare che il percorso di ricerca non è più lineare: alcuni iniziano la propria esplorazione su Google per poi approdare su TikTok, altri fanno il contrario. Questo intreccio tra piattaforme crea una rete di influenze e stimoli, dove i contenuti suggeriti, i consigli dei creator e i trend giocano un ruolo centrale.

A cambiare non è solo il dove, ma anche il perché si cerca. L’intento non è più esclusivamente informativo. Gli utenti cercano ispirazione, vogliono scoprire, imparare, vivere esperienze, entrare in relazione con un marchio o un contenuto. La ricerca diventa così un gesto emotivo e sociale, più vicino all’intrattenimento che alla consultazione razionale.

Le implicazioni per il marketing sono profonde. Le aziende non possono più pensare alla ricerca come a un canale isolato e a basso funnel. Al contrario, le piattaforme social permettono di intercettare il consumatore molto prima che sappia di voler acquistare qualcosa. Per affrontare questa nuova complessità, WARC propone il framework MAP (Mix, Align, Prime), che invita i brand a diversificare le piattaforme, allinearsi agli intenti di ricerca e stimolare la scoperta.

I creatori di contenuti diventano così ponti credibili tra utente e brand: le persone si fidano più facilmente di un creator che percepiscono come “simile a loro” rispetto alla comunicazione ufficiale di un’azienda. Questo tipo di fiducia, costruita attraverso l’autenticità e l’identificazione, si traduce in comportamento: sette utenti su dieci dichiarano di aver acquistato un prodotto scoperto attraverso contenuti social, anche se non lo avevano mai considerato prima.

In definitiva, il futuro della ricerca non è scritto in un algoritmo, ma nella capacità di ascoltare e interpretare i segnali che arrivano da una nuova generazione di utenti, sempre più protagonisti, curiosi e interattivi. Un futuro dove i brand dovranno imparare non solo a farsi trovare, ma anche a farsi scoprire.