Launchmetrics pubblica il suo terzo report Data on the Runway. Evoluzione dell'audience, diversità e inclusione, sostenibilità, nuovi mercati e nuovi format delle Fashion Week i principali cambiamenti di cui il settore è protagonsita

Launchmetrics, la piattaforma di Brand Performance Cloud per i settori moda, lusso e bellezza (FLB), pubblica oggi il suo terzo rapporto annuale intitolato Data on the Runway. Questo rapporto è stato preparato dal Data Lab di Launchmetrics attraverso l’applicazione del Media Impact ValueTM e dell'approccio Voice Centric di Launchmetrics, per analizzare le performance dei marchi nel corso delle quattro principali Settimane della Moda a livello internazionale: New York, Londra, Milano e Parigi. Nel report si guarda, in particolare, ai 5 principali cambiamenti di cui il settore è oggi protagonista: evoluzione dell'audience, diversità e inclusione, sostenibilità, nuovi mercati e nuovi format delle Fashion Week.

Quando è stata pubblicata la prima edizione del report nel 2017, l'industria stava già affrontando diverse sfide: dalla necessità di adattarsi ad un consumatore sempre più "veloce", all'impatto che la digitalizzazione e la tecnologia hanno avuto su un settore che non mostra segni di rallentamento. Ma, se da un lato la digitalizzazione sta diventando parte integrante delle strategie per la maggior parte dei brand, i cambiamenti economici globali e l'evoluzione dei valori di una società sempre più impegnata, stanno incidendo su qualcosa che è molto più della semplice agenda della Settimana della Moda e che, di fatto, sta influenzando la direzione strategica di molti marchi. Ciò detto, anche il 2019 è stato un anno di progressi e ha visto il settore fare passi avanti sia in termini di rilevanza che di connessioni.

Nel corso degli anni, le fashion week sono diventate un evento sempre più incentrato sui consumatori ed è in quest’ottica che il British Fashion Council, nella scorsa stagione, ha deciso di aprire una selezione di sfilate della London Fashion Week al pubblico. Come risultato di questa strategia, House of Holland ha visto un incremento notevole del suo MIV® complessivo, passando dal 15° posto (FW19) al 7° posto (SS20) nelle classifiche.

Su scala globale, i marchi hanno supportato in modo progressivo, line-up e front row diversificati, con l'obiettivo di attirare un pubblico più ampio. A New York, il CFDA ha agito in tal senso, attraverso una lettera aperta per invitare i marchi a "promuovere la diversità e l'inclusione, sulle passerelle e non solo". La sfilata di Tommy Hilfiger x Zendaya si è distinta infatti, come uno degli spettacoli più inclusivi, con un conseguente impatto positivo sul Media Impact Value, che ha permesso al brand di classificarsi al 3° posto durante la NYFW e all’ 8° nella classifica mondiale. Guardando ai front row delle sfilate a livello globale, va inoltre sottolineato che gli Influencer hanno assunto un ruolo sempre più importante; confrontati con i Media, hanno occupato il secondo posto per MIV nella classifica complessiva offrendo, tuttavia, un MIV più alto per singolo placement. 

Nel tentativo di fornire un chiaro esempio di ciò che la città ha da offrire e soddisfare i redattori internazionali, New York ha ridotto la durata della sua stagione optando per un programma specifico e mirato, con risultati decisamente positivi. Infatti, sebbene il programma sia stato ridotto da 9 giorni a 5.5, e Launchmetrics abbia monitorato 124 marchi (SS20) anziché 227 (FW19), il MIV complessivo è raddoppiato, raggiungendo rispettivamente $ 258 milioni nella SS20 e $ 118 milioni nella FW19.

L'industria vede l'espansione verso i mercati emergenti rappresentati ad esempio dall’area delle economie BRIC, come un potenziale "salvagente" di fronte al rallentamento previsto per Europa e Stati Uniti. Dai dati della sfilata FW19 di Michael Kors, l'India è risultata la 3a nazione a maggior impatto e, guardando i top influencer, i dati mostrano che l'attrice indiana Priyanka Chopra ha generato il maggior buzz per il brand. A conferma del fatto che i marchi riescono ad avere un impatto nelle diverse aree geografiche, BRIC e non solo, anche grazie agli invitati alle loro sfilate.

E infine, ma non per importanza, va considerato l’aspetto relativo alle aspirazioni delle nuove generazioni di consumatori, Millennials e GenZ, che richiedono maggiore consapevolezza in termini di sostenibilità, diversità e inclusione da parte dei marchi di cui rappresentano il target. Nel periodo precedente alla sfilata della SS20 di Milano, Gucci ha annunciato la volontà aziendale di diventare carbon neutral dal punto di vista delle operation, della supply chain, nonché delle sfilate stesse. L'annuncio ha contribuito ad un aumento del 40% del Media Impact Value per la SS20, rispetto alla FW19. Gucci però, non è stato il solo brand del lusso ad alzare l’asticella; Gabriela Hearst, infatti, ha ospitato il primo spettacolo carbon neutral del settore, creando molte più conversazioni sul marchio e guidando un aumento del 258% in MIV dalla FW19 alla SS20 - a dimostrazione del fatto che incorporare azioni sostenibili nella strategia aziendale, ha un impatto complessivamente positivo.

In questa edizione del Data on the Runway, guardiamo a questi cambiamenti attraverso il nostro algoritmo proprietario, il Media Impact Value. L’analisi delle Brand Performance nel corso delle due principali stagioni del 2019 a New York, Londra, Milano e Parigi, ci ha permesso di individuare i cambiamenti sostanziali che legano le principali sfide del settore, alle strategie che i marchi stanno implementando nel 2020 e implementeranno in futuro. 

Per scoprire di più sul Data on the Runway e approfondire le modalità in cui questi cambiamenti stanno impattando sulle sfilate e gli eventi del settore, scarica il report completo qui.