Magna Global (IPG): ipotesi -6% per la spesa adv globale nel 2020. Gli effetti della pandemia sui mercati, i mezzi e gli investimenti. Nei periodi di crisi, un brand che osa vince

Nonostante il chiarissimo clima di incertezza in merito alla durata della crisi sanitaria e a quale sarà il suo reale impatto su ogni fronte dell’economia mondiale, il forecast pubblicato nei giorni scorsi da Magna Global – e come specificano gli autori aggiornato al 20 Marzo – individua comunque le prinicipali linee di tendenza per il futuro a breve e medio termine del mercato pubblicitario. Anche se non ovviamente replicabile tout-court per ogni altro paese, l’impatto complessivo del virus può essere stimato sulla base di quanto accaduto nei paesi colpiti per primi – Cina e Corea – che sono anche i primi ad aver imboccato una via di uscita dall’emergenza.

Punto di partenza per l’analisi condotta da Vincent Letang (nella foto),  EVP Global Market Intelligence e Director Global Forecasting di MAGNA (IPG Mediabrands), sono le stime dei macro-economisti che al momento concordano nel prevedere una recessione globale nel primo semestre (cioè una variazione negativa del PIL mondiale nel primo e nel secondo trimestre), cui seguirà una ripresa nella seconda metà dell’anno – portando il 2020 a un rislutato netto di stagnazione rispetto alla crescita del +3% prevista prima dello scoppio della pandemia.

Di fatto, spiega però MAGNA, a livello globale l’effettiva entità della contrazione economica nella prima metà dell’anno resta un punto interrogativo: se la crisi fosse arrivata in un periodo di espansione il rimbalzo avrebbe potuto essere rapido e robusto; la realtà è che l’economia mondiale stava già rallentando dopo uno dei più lunghi cicli positivi mai registrati. E la storia insegna che molto raramente i cicli terminano armoniosamente, e che qualunque shock improvviso può far crollare a picco la fiducia dei consumatori, degli investitori e degli executive aziendali.

A inizio marzo si è vista la volatilità con cui hanno reagito le borse: una caduta molto più ripida di quanto non fosse mai successo nella crisi del 2008, pari al -30% in un mese negli Stati Uniti (spazzando via 30 mesi consecutivi di crescita), e fra il -30% e il -40% in Europa. In un simile contesto, una ripresa nel terzo o nel quarto trimestre – ma anche nel 2021 – è tutt’altro che garantita.

Guardando alle diverse aree geografiche, la Cina, che per la prima volta in oltre 40 anni (dalla morte di Mao nel 1976) ha visto un segno trimestrale negativo fra il -4% e il -5%, dovrebbe in ogni caso crescere nel 2020 fra il +3% e il +5% (un tasso comunqe inferiore al +6% che ci si attendeva e al +7,5% medio degli ultimi anni).

Per l’Europa Occidentale, dove l’economia aveva già frenato prima dell’epidemia e le previsione ante-crisi indicavano una crescita del +1%, il risultato potrebbe essere molto peggiore e oscillare in una forbice fra il -1% e, nelle ipotesi più ottimistiche, il -0,5%. Di nuovo, per alcuni singoli mercati come Italia e Spagna, il calo potrebbe essere assai più marcato.

Più difficile fare previsioni sugli Stati Uniti, ma il più recente forecast S&P (sicuramente precedente all’eplosione dell’emergenza sanitaria anche negli USA: ndr) indicava un andamento quasi piatto fra il -0,5% e lo 0%.

L’impatto sui vertical e gli investimenti adv

Se alla fine ‘normale’ di un ciclo economico tutti i settori soffrono in modo più o meno similare, in questo caso la crisi sta influenzando domanda e offerta in modi diversi a seconda della industry e delle numerose variabili in gioco.
MAGNA classifica i mercati in base all’andamento della domanda:
– Domanda Stabile: Alimentari, Bevande, Toiletries, Farmaceutici non soffriranno particolarmente;
– Domanda Rimandata: Automotive, Entertainment (chi stava pensando ad acquistare un’auto in primavera ma non potendo andare in concessionaria rinvia la decisione all’estate; chi voleva andare a vedere l’ultimo film di James Bond, con i cinema chiusi deve rimandare a novembre…)
– Domanda Distrutta: Viaggi, Entertainment (chi ha cancellato o rinviato le vacanze, nel 2021 non le farà 2 volte; chi a novembre vedrà il film di James Bond non ne vedrà probabilmente altri che usciranno contemporaneamente…)

Infine, completa il quadro MAGNA, anche sul lungo termine la domanda di voli, crociere, concerti ed eventi sportivi rischia di essere quasi del tutto erosa per mesi o anni per quei consumatori che anche alla fine della crisi sanitaria non saranno più a loro agio in ambienti ad alta densità di persone.

Considerando questi pattern di comportamento insieme alle problematiche legate alla catena di fornitura (chi per esempio necessita di materie prime o componenti di orgine cinese), MAGNA divide i settori in 4 fasce in base agli effetti (calcolati su base annuale) che la crisi avrà sui loro investimenti pubblicitari:
- Gravi (vendite azzerate per settimane, lenta ripresa e potenzialmente danni di lungo periodo):
Viaggi, Cinema, Ristorazione, Servizi alla persona.
- Notevoli (forte rallentamento, ripresa in tempi ragionevoli): Distribuzione (non alimentare),
Automotive, Bellezza.
- Leggeri (rallentamento moderato, rapida ripresa): Tecnologia, Telecomunicazioni, Farmaceutici,
Alimentari, Bevande, Cura della persona, Accessori per la casa.
- Positivi: Home entertainment (SVOD, OTT), eCommerce, Servizi di delivery, Cloud Computing.

Per un forecast più preciso dell’andamento della spesa pubblicitaria, MAGNA rinvia alla
pubblicazione di Giugno, quando uscirà il nuovo report basato sui risultati del primo Quarter che consentirà di avere una visibilità molto maggiore sull’outlook sanitario ed economico. Per ora, scrive Letang, è comunque opportuno ricordare la stretta relazione fra andamento economico e andamento degli investimenti adv che MAGNA verifica puntualmente attraverso un modello statistico basato su 20 anni di dati relativi al Fatturato Pubblicitario Netto dei media owner.

Le fluttuazioni della spesa pubblicitaria, infatti, non solo sono sincronizzate e correlate a quelle dell’economia, ma risultano anzi solitamente amplificate – in positivo o in negativo. Per esempio, nel 2009, quando il PIL nominale diminuì del -1% e quello reale del -2%, la pubblicità crollò del - 10%. Al contrario, l’anno seguente gli investimenti adv (+8,9%) ripresero molto più rapidamente dell’economia.

Tutto ciò premesso, è la conclusione di Letang, dando per assodata una crescita zero per
l’economia nel 2020, il modello suggerisce che la frenata della spesa pubblicitaria mondiale potrebbe avvicinarsi al -6%. Vanno però tenuti presenti due fattori: il primo è che l’elaborazione dell’analisi è stata chiusa prima dell’annuncio ufficiale del rinvio dei Giochi Olimpici (che insieme alle elezioni presidenziali USA valgono circa un +1% annuo a livello globale); il secondo che proprio perché il modello si basa sugli ultimi 20 anni, non è in grado di valutare ‘perfettamente’ il ruolo del Digital che è cresciuto fino a superare il 50% del totale mercato.

L’impatto sui mezzi
È ormai opinione molto diffusa che il periodo di quarantena e le norme di distanziamento sociale stiano generando cambiamenti profondi nei comportamenti, nelle convenzioni sociali (lavoro e studio da remoto), nei consumi (accelerazione dell’eCommerce e dei servizi online), e nella fruizione di media (picchi di ascolti televisivi, uso di OTT e di mezzi digitali): cambiamenti che molto probabilmente – o almeno in parte considera MAGNA – si protrarranno anche oltre la fine della pandemia e cambieranno per sempre la nostra società.

Dal punto di vista dei media e dei loro fatturati pubblicitari, il Digital subirà l’impatto minore grazie a una crescita organica (quindi non direttamente a discapito degli altri mezzi) dovuta al tasso di adozione da parte delle imprese, da quello ancora più rapido da parte dei consumatori durante l’epidemia, e dall’esplosione dell’eCommerce. Nonostante ciò, l’advertising digitale globale rallenterà il suo trend – +20% annuo negli ultimi 8 anni, +12% le stime pre-virus di MAGNA per il 2020 – crescendo quest’anno con un tasso a cifra singola.
Fra i mezzi ‘lineari’ la Tv dimostrerà una maggior resilienza grazie in parte agli investimenti già pianificati pre-crisi e al fatto che i suoi settori di riferimento (Largo Consumo in primis) saranno toccati relativamente dall’epidemia e dalla recessione economica. È vero che le audience, in particolare per le news, sono esplose durante il periodo di isolamento a casa, ma in ogni caso la mancanza di contenuti ‘nuovi’ (dovuta al blocco delle produzioni) e la cancellazione dei grandi eventi sportivi limiterà il suo potenziale di crescita.

A soffrire maggiormente sarà la Radio, per lo stop di settimane se non mesi di chi si spostava quotidianamente sul tragitto casa-lavoro e che ne rappresentava la fascia di ascolto più attraente per gli utenti pubblicitari. Per contro, va considerata anche l’ipotesi che finita la crisi molte persone decideranno di non tornare a usare i mezzi pubblici per qualche tempo, e il pendolarismo in auto potrebbe diventare una nuova forma di ‘distanza sociale’ che permeterà al mezzo di recuperare molti ascoltatori e ripartire meno lentamente.

Ad andare peggio, nel primo semestre , sarà sicuramente l’Out Of Home: gli investitori staranno lontani da città e strade deserte, da mezzi pubblici, stazioni e aeroporti praticamente vuoti. Grazie al mix di performance, tecnologia e clienti, però, al termine dell’emergenza l’OOH potrebbe recuperare molto più rapidamente degli altri mezzi.

Chi osa vince
La conclusione del paper di MAGNA prende spunto da ciò che la storia delle crisi precedenti può insegnare: la pressione a tagliare i costi e la paura di comunicare apparendo insensibili agli occhi dei consumatori sono diffusi, ma i dati indicano che i brand che tagliano la spesa pubblictaria in tempo di crisi, sul lungo periodo provocano danni al proprio business maggiori dei risparmi ottenuti sul breve.

Che i consumatori siano nella disposizione d’animo di acquistare un prodotto o un servizio durante la crisi, che quei prodotti o servizi siano o meno effettivamente disponibili, le persone apprezzano i brand che condividono la loro stessa voglia di tornare alla normalità, della vita come del business, al più presto possibile. I marketer che andando controcorrente sono disposti a mantenere o ad aumentare la propria share of voice durante una crisi, mentre la concorrenza abbassa la voce o tace, posso conquistare quote di mercato con investimenti relativamente modesti, proprio perché alla diminuzione della domanda segue un riallineamento in basso anche dei prezzi degli spazi.

Tommaso Ridolfi