Magna (IPG): mercato adv globale a -7,2% nel 2020 e +6,1% il prossimo anno. La stima per l’Italia è di un rimbalzo dal -14,5% al +8,8% nel 2021

Secondo l’ultimo forecast pubblicato Vincent Letang (nella foto), EVP, Managing Partner, Global Market Intelligence di Magna (IPG Mediabrands), il mercato pubblicitario globale alla fine di quest’anno l’advertising perderà circa 42 miliardi di dollari: in termini percentuali, la contrazione sarà del -7,2% tenendo in considerazione gli eventi ciclici come le elezioni USA, e del -7,8% escludendo tali eventi. Ciò a fronte di variazioni del PIL che oscillaranno fra il -5% e il -12% nei mercati principali.

Le stime di Magna, che si basano sui fatturati pubblicitari netti dei diversi media, attribuiscono ai mezzi lineari un calo a doppia cifra del -16%, mitigato dal +1% dei formati digital. La Tv scenderà infatti del -12%, la Radio del -15%, l’Out Of Home del -22%, la Stampa del -32%, e per finire il Cinema del -40%.

Tanto la pandemia quanto la recessione sono fenomeni globali, così come il loro impatto sui mercati pubblicitari, osserva Magna, ma da un punto di vista geografico le aree più impattate dalla recessione saranno Europa e America Latina (entrambe vicine al -10% nel 2020), mentre gli Stati Uniti soffriranno meno grazie ai circa 5 miliardi di dollari stimati per gli investimenti legati alle presidenziali USA (il calo previsto è del -4,4%).

Come si evince dalla seconda tabella qui sotto, Italia (-14,5%), Spagna (-14,3%), Giappone (- 14,2%) e Francia (-13,1%) saranno nel 2020 i paesi in maggior sofferenza, ma anche quelli dove il futuro rimbalzo potrà essere più consistente rispetto alla media: Magna prospetta infatti una ripresa a ‘V’, che già nel 2021 significherà una crescita globale del +6,1% (+6,4% escludendo i grandi eventi).

La ripresa economica (che il Fondo Monetario Internazionale stima attualmente del +5,8% in termini di PIL reale) e il ritorno dei grandi eventi sportivi posticipati a causa della pandemia (Giochi Olimpici ed Europei di Calcio) saranno nel 2021 la benzina che permetterà anche al mercato pubblicitario di ripartire rapidamente: “Guardando più avanti – sottolinea Letang –, la crisi innescata dal Covid-19 avrà effetti globali e di lungo termine sulla società, sui modelli di business, sulle abitudini di consumo e di acquisto, sulla mobilità e sulla fruizione mediatica: tutto questo porterà a un rallentamento della ripresa economica, così come degli investimenti pubblicitari fra il 2022 e il 2024. Di conseguenza, Magna ha ridotto il tasso di crescita previsto per il prossimo triennio dal +4,5% al +3,5% annuo”.

Tommaso Ridolfi