OBE: con 732 mln di euro di investimenti nel 2024, il Branded Entertainment cresce dell’8,5% e conquista il 7% del mercato pubblicitario. La stima per il 2025 è di 783 mln (+ 7%). Nenna: "La sfida è renderlo un asset ancora più strategico per le aziende"

Il Branded Entertainment continua a guadagnare terreno nelle strategie di comunicazione dei brand. Secondo i dati dell’analisi “Stato del mercato Branded Entertainment 2024/2025”, presentata oggi da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa e con il supporto di UPA, il comparto ha registrato nel 2024 un volume di investimenti pari a 732 milioni di euro, segnando un incremento dell’8,5% rispetto al 2023, ben oltre la precedente stima dell’8%.

Una performance che conferma il crescente interesse delle aziende per contenuti capaci di integrare storytelling, intrattenimento e valori di marca. Il BE rappresenta oggi il 7% degli investimenti pubblicitari totali, quota che sale al 20% per quei brand che lo hanno già incluso come asset strategico all’interno del proprio media mix.

Video e digitale: dove si concentra la spinta

Il video si conferma il canale dominante, assorbendo il 36% degli investimenti, trainato soprattutto dalla televisione (broadcaster, streamcaster, Pay TV). A seguire, i social media e le piattaforme digitali si attestano al 33%, riducendo sempre più il divario.

Divergono però le modalità espressive tra i due ambienti: in TV domina la brand integration (75%), mentre nel digitale il 75% degli investimenti va a produzioni originali. La televisione rimane il luogo per massimizzare l’audience, mentre il digitale è terreno fertile per linguaggi nativi e relazioni più autentiche.

Le previsioni per il 2025: +7% e nuovi spazi di crescita

La stima per il 2025 è di 783 milioni di euro investiti, pari a un ulteriore incremento del 7%. “Confermiamo un trend di crescita costante”, afferma Erik Rollini, Consigliere OBE e Managing Director di Essence Mediacom. “Il BE sta diventando parte integrante delle strategie per un numero crescente di aziende. Ma per crescere davvero, bisogna colmare alcuni gap strutturali”.

I limiti da superare: budget, visione, conoscenza

Secondo la ricerca, il 58% degli intervistati investirebbe di più se disponesse di budget di comunicazione più ampi. Il BE viene ancora spesso vissuto come un’attività tattica, accessoria, piuttosto che come elemento centrale di una strategia integrata.

Il secondo ostacolo è di visione: il 20% degli intervistati adotta un approccio a breve termine, limitando la possibilità di costruire narrazioni solide nel tempo.

Segue un tema di conoscenza: il 39% ritiene di avere bisogno di strumenti più efficaci per misurare l’impatto del BE. “Molti brand si concentrano sulla brand awareness, ma trascurano indicatori più significativi come la familiarity e il trust”, osserva Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE. “Questi KPI sono più sfidanti, ma anche più determinanti per costruire una relazione autentica e duratura con il pubblico”.

Creatività, strategia e il ruolo (limitato) dell’Intelligenza Artificiale

Un altro nodo critico è quello delle proposte creative: il 32% degli intervistati chiede contenuti più innovativi e sorprendenti. Tuttavia, secondo Vitiello, “la creatività non può essere fine a sé stessa: deve essere sempre accompagnata da una strategia. È dalla scoperta di ciò che il pubblico ancora non sa di un brand che nasce il vero ‘effetto wow’”.

In questo scenario, si inserisce anche il ruolo crescente dell’Intelligenza Artificiale. Se da un lato essa permette di accelerare i processi e aumentare la quantità dei progetti, dall’altro non può sostituirsi alla visione strategica. “L’IA non può occupare la sedia del regista”, sottolinea Vitiello. “Serve un soggetto forte – spesso il brand stesso – che abbia la visione d’insieme e sappia orchestrare tutta la filiera”.

La filiera va rafforzata: competenze, regia e cultura transmediale

L’indagine rileva infine una criticità organizzativa: i progetti di branded entertainment coinvolgono spesso più figure professionali, ma in modo frammentato e non integrato. “Servirebbe un lavoro di squadra più coeso, come accade nel cinema, dove ogni talento è coordinato da un regista con una visione unitaria”, evidenzia Vitiello.

In chiusura, emerge con forza un invito a superare la logica dei silos e abbracciare una vera cultura transmediale, capace di creare narrazioni coerenti su più touchpoint. Solo così il branded entertainment potrà raggiungere la piena maturità e consolidarsi come asset strategico all’interno della comunicazione integrata di marca.

“Il branded entertainment è la forma di comunicazione più efficace nel creare un ponte autentico tra brand e persone”, dichiara Emanuele Nenna, Presidente di OBE. “Crescono gli investimenti e soprattutto cresce la consapevolezza che il BE sa generare risultati concreti laddove altri strumenti faticano: costruire fiducia, familiarità e un legame duraturo con i consumatori. La vera sfida per il futuro sarà accompagnarne la crescita verso la piena maturità, rendendolo un asset sempre più centrale e strategico per le aziende”.

A margine dell'incontro, ADVexpress ha fatto il punto con il presidente Emanuele Nenna sul bilancio dell'OBE e sulle prossime iniziative in cantiere.

L'Osservatorio è impegnato a rafforzare la rappresentanza e il valore del Brand Entertainment in Italia ed è un'associazione in continua evoluzione. 

“Gli associati oggi sono circa un’ottantina,” ha spiegato Nenna, “c'è stato un po' di ricambio: alcuni sono usciti, ma tanti nuovi sono entrati. Il nostro obiettivo è duplice: crescere numericamente, ma anche ampliare la rappresentanza del settore.”

L’intenzione di OBE è infatti quella di riflettere la complessità e le molteplici anime del Brand Entertainment: non solo agenzie e brand, ma anche case di produzione, piattaforme digitali, realtà musicali, sportive, e del mondo degli eventi.

“Vogliamo che tutte le facce del Brand Entertainment trovino spazio nella nostra associazione,” ha aggiunto il presidente, “per dare sempre più valore ai nostri associati, affinché abbiano motivi forti per restare e diventare ambassador di OBE.”

Al centro dell'attenzione dell'OBE anche l’intrattenimento, inteso come valore centrale e fondativo del branded content. In questo senso, OBE ha intensificato la sua presenza nel mondo del cinema, partecipando nel corso dell’anno al Milano Film Festival, alla Mostra del Cinema di Venezia, e siglando una nuova partnership con Cortinametraggio, lo storico festival dedicato ai corti cinematografici. “Quest’anno, per la prima volta, ci sarà una sezione dedicata ai brand. Un modo concreto per dire che anche un contenuto di marca può avere grande valore creativo e capacità di intrattenere,” ha sottolineato Nenna.

Tra le prossime iniziative, il Summit OBE, tradizionalmente in programma in autunno, è stato posticipato verso fine novembre per consentire al nuovo Consiglio Direttivo di lavorare su un’edizione “rilevante e interessante”.

Parallelamente, continuano le attività singole e i progetti trasversali, tutti orientati alla restituzione di valore agli associati e al mercato.

Infine, Nenna ha ribadito una delle missioni fondanti di OBE: il suo ruolo di osservatorio verticale sul Brand Entertainment. “Questa è la nostra vera differenza rispetto ad altre associazioni di categoria,” ha spiegato. “Osservare il mercato significa anche avere gli strumenti per misurarlo, definirlo, interpretarlo. Solo così possiamo aiutarlo a crescere.”