Scenari

PQ Media: l’OOH mondiale è cresciuto del +6,2% nel 2016. La quota del Digital sale al 24,1%

Lo scorso anno il fatturato pubblicitario Out Of Home è cresciuto globalmente di oltre il 6% raggiungendo un totale di quasi 50 miliardi di dollari. Cresce la share del Digital OOH (24,1% nel 2016) ed è cresciuto anche il tempo trascorso dai consumatori a contatto con il mezzo, toccando i 66 minuti a settimana pro capite (+1,5%).

Dopo il +5,4% del 2015, nel 2016 il mezzo Out Of Home nel suo complesso - tradizionale e digitale - è cresciuto globalmente del +6,2%, raccogliendo in totale 49,23 miliardi di dollari di investimenti. Si tratta della crescita più significativa dal 2007.

I dati sono stati annunciati nei giorni scorsi dall’istituoto di ricerca statunitense PQ Media, che ha motivato tale sviluppo con tre driver principali: l’aumento delle informazioni in tempo reale veicolate dagli impianti di digital signage durante i Giochi Olimpici, la forza dei segmenti più tradizonali e in particolare quelli della dinamica e delle location legate al transit, il tentativo dei brand di raggiungere i consumatori in movimento evitando i media che permettono agli utenti di bloccare o semplicemente evitare la pubblicità.

Contemporaneamente, osserva PQ Media, l’esposizione degli utenti ai mezzi che compongono il vero e proprio universo OOH è cresciuta a livello mondiale del +1,5% fino a 66 minuti settimanali pro capite, spinta anche in questo caso dalle partnership che hanno offerto contenuti legati alle Olimpiadi di Rio e alla corsa verso le elezioni presidenziali americane ampliando sempre di più la copertura raggiunta dal mezzo in spazi quali aeroporti, stazioni e altri mezzi di trasporto. Il tasso di crescita era stato lo stesso nel 2015, quando l’esposizione era stata guidata dal ‘rimbalzo’ dell’advertising cinematografico e dalla forza di alcuni canali ‘verticali’ come Healthcare e Trasporti.

PQ Media classifica l’Out Of Home nell’ambito di due piattaforme principali, Tradizionale/Ambient e Digital. La seconda comprende a sua volta due sottogruppi: quello dei Digital Place-based Network (DPN), comprendenti gli schermi che combinano contenuti e pubblicità nelle più svariate location (studi medici, ascensori, stazioni di servizio, ecc.); e quello composto da Digital Billboard &Signage (DBBS), in cui i messaggi pubblicitari cambiano a intervalli predeterminati.

Nella categoria ‘tradizionale’ PQ Media inserisce affissioni, arredo urbano e ambient media (annunci posizionati su oggetti, veicoli non tradizionali e in location ‘uniche’).

Fra tutti questi, la crescita del DOOH è risultata trainante per l’intero settore: +12,6% la stima di PQ Media, per un totale di quasi 12 miliardi di dollari e una quota del 24,1% sul totale OOH (era solo del 16,8% nel 2010). Con 8 miliardi di dollari (+12,2% nel 2016) i DPN rappresentano il canale principale, ma i DBBS sono cresciuti più rapidamente (+13,5%) raggiungendo i 3,7 miliardi.

Il segmento non digital è cresciuto del +4,4% fino a un totale di 37 miliardi di dollari: 35 dei quali nel canale Traditional (+4,1%) e solamente 2 in quello Ambient (+7,8%).

Le cinque principali media company - JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Outfront Media, Lamar e Focus Media - sono le uniche ad aver superato il miliardo di dollari di fatturato, seguite da Stroer ed Exterion Media (la ex CBS Outdoor), unici operatori ad aver superato i 500 milioni di revenue.

Altri 9 operatori globali hanno raggiunto la quota dei 100 milioni di fatturato, con il risultato che i Top15 valgono circa il 30% dell’intero mercato mondiale OOH.

A livello geografico, gli USA si confermano il primo mercato mondiale (circa 9 miliardi di dollari) seguiti da Cina e Giappone (entrambe a quota 7 miliardi). Segnando un +15%, l’Australia è risultata invece leader per crescita sia nel segmento Tradional/Ambient sia nel DOOH.

“I macro-trend principali - ha dichiarato il presidente e Ceo di PQ Media, Patrick Quinn (nella foto)- dal maggior tempo speso fuori casa dai consumatori al miglioramento graduale atteso per l’economia statunitense e non solo, dovrebbero portare le aziende a includere con maggior frequenza la pubblicità OOH nei loro media mix. I network legati a Salute e Benessere, Trasporti ed Entertainment saranno quelli che continueranno a crescere di più”.

Nel capitolo finale del forecast, PQ Media prevede che trend quali l’ascesa del programmatic buying e l’integrazione con il mobile porteranno il DOOH a crescere ulteriormente nel quadriennio 2017-2020, stimando in particolare anche per il 2017 una crescita globale complessiva del +6,2%, pari quindi a quella registrata lo scorso anno.

TR