PwC. Black Friday Survey 2025: 8 italiani su 10 pronti agli acquisti. L’Italia seconda solo alla Turchia. Cresce lo scontrino degli italiani: prevista una spesa media di 246 euro rispetto ai 229 nel 2024

PwC presenta i risultati della Black Friday Survey 2025, condotta su un campione di 10.000 consumatori in cinque paesi (Francia, Germania, Irlanda, Italia e Turchia), per analizzare le tendenze e i comportamenti d’acquisto in occasione dei saldi del Black Friday di venerdì 28 novembre.

Nel 2025, l’interesse degli italiani verso il Black Friday si mantiene molto alto: l’84% dei consumatori prevede di fare acquisti, un dato che conferma l’Italia tra i paesi più coinvolti in Europa – seconda solo alla Turchia (87%) e in linea con la media europea (83%).

Cresce il carrello degli italiani, con una previsione di spesa media di €246 (vs €229 nel 2024), superiore a quella registrata in Francia (€226) ma lontana dalla media europea (€269). Nonostante l’aumento dello scontrino medio, la maggioranza dei consumatori italiani intervistati (33,8%) si concentra in una fascia medio-bassa d’acquisto, compresa tra €101 e €250, segno di un approccio razionale ma non rinunciatario, mentre il 21,5% è intenzionato a spendere fino a €500.

L’analisi di PwC riflette una sostanziale stabilità nei comportamenti di acquisto. Il 62,8% degli italiani prevede di spendere quanto l’anno scorso, il 21,6% dichiara di voler aumentare il budget mentre il 15,6% intende ridurlo. Le motivazioni per chi prevede di contenere le spese sono principalmente di natura economica o prudenziale: il 48,1% degli intervistati indica una minore disponibilità, il 48,5% adotta un atteggiamento più cauto nei consumi. Tra le ragioni secondarie emergono lo scetticismo verso le offerte (14,5%) e la preferenza per approfittare di altre promozioni durante l’anno (16,4%).

L’aumento di spesa in Italia è trainato da maggior pragmatismo degli acquisti: il 64% dei consumatori dichiara di avere una lista di prodotti che intende acquistare o esplorare, rispetto a una media europea del 57%. Motivazioni come l’acquisto di più regali (17,1%) e la riduzione dei costi natalizi (22,9%) mostrano che la spesa maggiore degli italiani è frutto di una gestione più strategica del budget e delle occasioni promozionali, mentre gli acquisti impulsivi si riducono, con solo il 21% che ammette di cedere alle offerte del momento.

Erika Andreetta (nella foto), EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner PwC Italia, commenta: “Nel 2025 il consumatore italiano si conferma tra i più attivi in Europa durante il Black Friday, ma anche più razionale e pianificatore. Cresce la spesa media, ma con una logica di controllo e consapevolezza: gli italiani acquistano di più, ma in modo più strategico, guidati dal desiderio di ottimizzare il budget e anticipare parte dei regali natalizi. L’attenzione alla qualità, alla durata dei prodotti e alla reale utilità dell’acquisto testimonia una maturità crescente, in linea con la ricerca di valore e sostenibilità che caratterizza i nuovi comportamenti di consumo”.

La pianificazione è sempre più diffusa: oltre un terzo (34%) inizia a cercare offerte nelle prime settimane di novembre e quasi un altro terzo (29%) durante la settimana stessa del Black Friday. Anche la sostenibilità entra tra i criteri di scelta degli italiani: più di un terzo dei consumatori (35%) dichiara che comprerà solo ciò di cui ha bisogno, un quarto evita gli acquisti d’impulso e circa un consumatore su quattro (26%) privilegia prodotti di maggiore qualità e durata.

Secondo l’analisi di PwC, nel 2025 la percentuale di italiani che faranno acquisti per sé stessi durante il Black Friday sale all’81,8%, in crescita rispetto al 78,7% rilevato nel 2024. Il 66,2% degli intervistati acquisterà prodotti per la famiglia, mentre solo una minoranza dichiara di voler comprare per amici (17,9%) o altre persone (14,1%). L’Italia si allinea così alle tendenze europee, dove prevale un orientamento verso l’acquisto per sé (media UE 85%) e una forte attenzione alla dimensione familiare (media europea del 70%).

Il Black Friday e il Cyber Monday si confermano momenti chiave per gli acquisti natalizi. Circa tre consumatori italiani su dieci (30%) prevedono di acquistare fino alla metà dei regali in queste occasioni, mentre un ulteriore 27% ne comprerà fino a un quarto. Il 13% approfitterà delle promozioni per acquistare la maggior parte — o quasi tutti — i doni di Natale. Solo una minoranza (10%) dichiara di non approfittare delle offerte.

Dal punto di vista delle preferenze di categoria, nel 2025 elettronica e tecnologia si confermano le preferite per gli acquisti in Italia come in Germania (rispettivamente 44% e 43%), seguite da abbigliamento, di interesse per il 38% dei consumatori italiani, e articoli per la casa (23%). Spicca la Turchia tra i paesi più interessati nella moda durante il Black Friday con un 52% vs il 39% di media europea. 

Il digitale continua a imporsi come il canale preferito per gli acquisti degli italiani durante il Black Friday, ma senza escludere i negozi fisici. Quasi la metà degli intervistati (46,8%) dichiara che farà shopping online con consegna a domicilio, mentre il 36,8% preferirà acquistare direttamente in negozio e il 16,4% opterà per il click & collect. Il risultato è un comportamento d’acquisto sempre più ibrido e multicanale.

Le ricerche legate al Black Friday in Italia si concentrano prevalentemente online: il 46,4% dei consumatori consulta i siti dei rivenditori — come Amazon — e il 34% utilizza motori di ricerca per confrontare offerte e prezzi. Tuttavia, quasi un quarto degli intervistati (24,1%) continua a visitare anche i punti vendita fisici, confermando l’importanza dell’esperienza diretta nel processo di acquisto. Le fonti pubblicitarie tradizionali (TV e volantini) e digitali (e-mail, social media, influencer) mantengono un ruolo complementare, contribuendo a orientare le decisioni dei consumatori lungo tutto il percorso di shopping.

Guardando allo shopping in negozio, il consumatore italiano si conferma tra i meno pazienti in Europa: il 22% degli intervistati indica code e punti vendita troppo affollati come principale motivo di insoddisfazione verso il Black Friday — una delle percentuali più alte tra i Paesi analizzati (Germania 12%, Francia 16%, Turchia 19%, Irlanda 20%). Allo stesso tempo, gli italiani mostrano una maggiore fiducia nei retailer: solo il 13% dichiara di non apprezzare il Black Friday perché non è sicuro di ottenere un vero affare, contro il 27% dei tedeschi e il 23% dei turchi.

Tra le principali criticità percepite dai consumatori italiani emergono anche la mancanza di assortimento o l’esaurimento dei prodotti (17%), la difficoltà nel reperire gli articoli desiderati (14%), la sensazione di pressione a spendere troppo (12%), i tempi di consegna lunghi (11%), e le preoccupazioni legate alla qualità o all’impatto ambientale (6–8%).