Convegno MediaTelling. Siamo nell'era della 'nuova crossmedialità. De Rita (Censis): “Oggi il processo di identificazione personale passa anche attraverso la scelta dei contenuti”

“Nessun mezzo ha ucciso nessuno, ma i media si sono evoluti, i più tradizionali si sono trasformati”. Forse è questa la sintesi della crossmedialità oggi. Sicuramente questo è stato l'esordio dell'intervento del segretario generale del Censis, Giorgio De Rita (in foto), all'evento MediaTelling organizzato da Audicom, Audioutdoor, Audimovie, Audiradio e Auditel, il quale ha disegnato una fotografia complessa circa le abitudini dei consumi mediatici degli italiani e di come questi rappresentino, oggi, anche una ulteriore affermazione personale della propria individualità.

I punti focali toccati dall'esperto sono stati:

La centralità dei consumi mediatici.

Il consumo di media è un’attività quotidiana essenziale per l’85,9% degli italiani, che accedono a contenuti audio e video durante l’intero arco della giornata (mattina, pomeriggio, sera, perfino di notte) e in diversi luoghi, indoor e outdoor, grazie alla moltiplicazione degli schermi ma anche attraverso gli ambienti urbani e alla diffusione della banda Internet.

Il 79% degli italiani si spostano, più della metà di loro lo fa per periodi superiori all'ora: tale abitudine apre le porte all'utilizzo di diversi media. Il 37% di chi pratica sport consuma prodotti audio-video durante il momento dell'attività, il 62% degli italiani lavorativi dichiara di consumare prodotti audiovisivi durante i tempi di lavoro. “Ciò significa un grande attraversamento nella vita quotidiana dei mezzi di comunicazione e di informazione. Un dato di grande significato e di grandissima responsabilità.” sottolinea De Rita.

L’evoluzione verso un modello crossmediale.  

La “crossmedialità” non ha sostituito i media tradizionali, ma li ha trasformati e potenziati. Gli italiani scelgono liberamente se fruire contenuti in modalità lineare o on demand, compongono palinsesti personali e integrano tutti i media all’interno della stessa giornata. Oggi, per esempio, la radio si integra con una continuità di rapporto con i device connessi mantenendo la sua centralità con l’autoradio e facendo da colonna sonora alla quotidianità.

La moltiplicazione di schermi e piattaforme.

Nelle famiglie italiane ci sono 120 milioni di schermi (TV, smartphone, PC, tablet), di cui oltre 98 milioni collegati a Internet. Smartphone e Smart TV spingono il passaggio a una fruizione personalizzata (sul primo) e collettiva (sulla seconda). Ciò aumenta l’offerta di contenuti e la possibilità di spostare la visione/ascolto da un luogo all’altro, anche sugli schermi urbani.

In ciascuna famiglia italiana ci sono almeno quattro dispositivi connessi, due per persona, quando la media dei componenti di una famiglia è di 2,2 persone. Il 42% degli italiani afferma che da quando sono disponibili i servizi di streaming video il proprio consumo è aumentato per effetto della maggiore crescita dell'offerta.

La persistenza della dimensione collettiva.

Nonostante la possibilità di fruire contenuti in modo individuale, molti italiani continuano a trovarsi davanti a uno schermo “di famiglia”. Si assiste così alla coesistenza di un ascolto lineare e di un ascolto erratico. A proposito di fruizione collettiva, è da sottolineare la fortissima ripresa del cinema dopo la chiusura imposta dal lockdown (oltre 68 milioni di spettatori nel 2024) così come la gran voglia di mobilità soprattutto in compagnia.

Il 58% degli italiani vuole avere la libertà di scegliere i contenuti audio e video che gli interessano in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo: questa è la cifra più rappresentativa della cross-medialità.

L’impatto sul mondo pubblicitario

Le campagne pubblicitarie devono adeguarsi a un consumatore connesso ovunque e in qualunque momento. Lo sviluppo di schermi digitali negli spazi urbani e le piattaforme online (social, streaming) hanno moltiplicato le occasioni di contatto con il pubblico. Ciò rende, anche secondo la visione del segretario generale del Censis, “Fondamentale un sistema di misurazione integrata (Total Audience, Total Campaign) per fornire dati completi sull’efficacia delle comunicazioni commerciali.”

Ma i dati riportati dall'Istituto parlano anche di una trasformazione culturale più profonda all'interno della società, forse non ancora palesatasi del tutto. L'esperto ha raccontato della presenza di una era inedita, quella della 'nuova cross-medialità', caratterizzata da una tendenza attiva nel comportamento degli italiani i quali affermano la propria individualità e posizionamento sociale attraverso la scelta dei contenuti che fruiscono. Un atteggiamento dovuto alla mancata crescita economica degli ultimi vent'anni.

Questa visione di basa su dati economici oggettivi: dal 2007-2008 ad oggi l'economia e i consumi sono rimasti sostanzialmente stabili, simili ai dati del 2008. È venuta quindi a mancare quella lunga rincorsa al benessere che ha caratterizzato i decenni precedenti: anni che hanno generato ricchezza e al contempo dato ai singoli la possibilità di poter esprimere uno status evidente. Invece, oggi, risulta difficoltoso per una persona affermare di aver raggiunto una posizione sociale grazie a un percorso di crescita del proprio benessere, reddito, ricchezza, patrimonio. Ne consegue l'esordio di una nuova forma di costruzione personale che desidera affermare "Che io sono io, che ho i miei diritti, che ho la mia capacità di scelta, che ho la mia appartenenza: a una squadra, un gruppo politico, una chiesa, una visione valoriale” sintetizza l'esperto. 

Secondo De Rita, questo nuovo processo di edificazione dell'identità soggettiva è la caratteristica principale dei fenomeni sociali e di consumo che determinano i modi con i quali gli italiani si rivolgono al mondo dei contenuti: affermare se stessi attraverso la scelta del contenuto stesso, che sia video, audio, scritto o un mix di essi. Che questa dinamica non sia anche uno dei motori latenti della forza delle community?

DR