WARC Outlook Q2/26. Con la Crisi del Golfo, a rischio 93,7 miliardi di dollari di crescita pubblicitaria globale nei prossimi 18 mesi: Travel, Automotive, Food e TV lineare i settori più esposti

La crisi del Golfo entra nel suo quarto mese e il mercato pubblicitario globale inizia a fare i conti con le conseguenze. Secondo le ultime stime rilasciate da WARC Media per il Q2 2026 – basate su dati aggregati da 100 mercati mondiali e su un modello proprietario che elabora oltre due milioni di punti di dati – la spesa pubblicitaria globale è attesa in crescita del'+11,5% quest'anno, raggiungendo 1.390 miliardi di dollari. Una revisione al rialzo rispetto al +10,6% stimato a marzo, trainata da una prima metà dell'anno solida per le piattaforme online.

Ma le pressioni innescate dalla crisi – e in particolare dal blocco dello Stretto di Hormuz – si faranno sentire più pesantemente nella seconda metà del 2026. Nel caso in cui il conflitto si prolungasse o si aggravasse, lo scenario più severo stima che 39,6 miliardi di dollari di crescita incrementale andrebbero perduti già nel 2026, con un ulteriore impatto da 54,1 miliardi nel 2027: quasi 94 miliardi in totale nei prossimi 18 mesi.

«I mercati globali sono ora in modalità di contenimento del danno – afferma spiega James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting di WARC –. Il blocco dello Stretto di Hormuz agisce come una tassa sui consumatori, aumentando i prezzi e comprimendo il potere d'acquisto reale. Se il conflitto si protrae o si intensifica, i rischi si spostano verso la stagflazione, con settori come travel, automotive e food acutamente esposti a costi produttivi più elevati e a una domanda più debole».

L'impatto varia da regione a regione

Il quadro regionale è tutt'altro che omogeneo. Il mercato statunitense appare relativamente protetto: la crescita della spesa pubblicitaria è attesa al +9,5% nel 2026 (452,6 miliardi di dollari), e anche nello scenario peggiore si fermerebbe al +7,2%, con una perdita massima stimata di circa 9,8 miliardi, grazie anche all'effetto ciclico dei Mondiali FIFA 2026 e delle elezioni di Midterm.

All'opposto, il mercato latino-americano è quello che mostra la variazione più ampia: nel baseline la crescita è stimata al +12,8% (27,8 miliardi), la più alta tra tutte le regioni. Ma nello scenario severo la proiezione crolla al +3,4%, uno swing di 9,4 punti percentuali — il più grande nell'intero dataset.

In Europa la situazione è più delicata: l'Eurozona, già alle prese con una stagnazione di fondo, crescerebbe del +5,6% nel baseline ma scenderebbe all'1,8% nel caso peggiore. La Francia (+2,7% nel baseline) entrerebbe in recessione nello scenario severo (-1,0%), mentre Germania (+6,7%) e UK (+6,3%) mantengono margini leggermente più ampi. I mercati del GCC (Gulf Cooperation Council: Arabia Saudita, UAE, Kuwait, Oman, Qatar, Bahrain) potrebbero passare da una crescita base del'+11,7% a una contrazione del -0,2%, uno swing di 11,9 punti percentuali.

Travel, automotive e food: i settori più esposti

Sul fronte dei settori, il travel è già oggi il segmento più colpito ed è l'unico in contrazione a livello globale: la spesa pubblicitaria è stimata in calo del -3,5% a 34,4 miliardi nel 2026, con le compagnie aeree attive in Medio Oriente che stanno già rivedendo le allocazioni di budget. Un rimbalzo è atteso nel 2027 (+13,0%), ma la traiettoria a breve termine resta negativa.

Il settore automotive è sotto una doppia pressione: aumento dei costi di produzione e sensibilità al credito dei consumatori. In Germania la spesa pubblicitaria nell'automotive è attesa a +1,9% nel baseline 2026, ma scenderebbe a -4,2% nello scenario severo, uno swing di 6 punti percentuali da una baseline già fragile. Analoga dinamica in Francia, che passerebbe da +0,7% a -5,7%. UK e USA mostrano maggiore resilienza, ma registrerebbero anch'essi ridimensionamenti significativi.

Il settore food appare solido nel breve (+10,3% a 99,8 miliardi nel 2026), ma l'impatto della crisi sull'intera filiera – fertilizzanti, cereali, carburante, packaging – si farà sentire più nella seconda metà dell'anno e soprattutto nel 2027, quando lo scenario severo mostra un divario di 1,2 punti percentuali rispetto al baseline, più ampio di quello del 2026.

La frattura tra mezzi di brand e mezzi di performance

Tra i media, la crisi accentua una tendenza già in atto: il trasferimento di budget dai mezzi di brand-building verso quelli di performance. La Tv lineare è il mezzo più penalizzato: già in calo del -2,7% nel baseline 2026, nello scenario peggiore arriverebbe a perdere il -7,3%. La pubblicità sull'editoria (publishing) si contrarrebbe del -8,5% contro un calo baseline del -0,8%; il cinema subirebbe una flessione del -4,0%, ribaltando una previsione baseline di crescita del +6,3%. La quota combinata di Tv lineare e video on demand scende dal 12,7% (baseline) al 12,5% nello scenario severo.

Social media e paid search reggono meglio. La crescita dei social è attesa al +20,0% nel baseline, che scende al +17,9% nello scenario severo: 7,8 miliardi di dollari in meno, l'11% dei ricavi incrementali attesi. Il rischio latente per le piattaforme social è però strutturale: la loro base di inserzionisti è fortemente concentrata nelle PMI, che sono le prime a tagliare i budget quando la spesa delle famiglie si contrae. Il paid search – incluse le nuove forme legate all'intelligenza artificiale generativa – si conferma il mezzo più stabile: anche nello scenario severo cresce del +11,0% nel 2026, solo 3,3 punti al di sotto del baseline (+14,3%). Insieme a social e retail media, il paid search manterrebbe due terzi della spesa pubblicitaria globale anche nelle condizioni più avverse.