Wieser (GroupM): “I mercati che adottano urgentemente le misure per gestire la crisi, ne usciranno in poche settimane piuttosto che mesi. Italia più colpita ma solo perché è stata la prima”

Aggiornando il suo blog, che già nella scorsa edizione era stato dedicato al Coronavirus (leggi
news) il Global President Business Intelligence di GroupM osserva come seguendo le linee guida tracciate dalle aziende operanti sul mercato asiatico, anche i marketer europei e americani hanno iniziato ad affrontare con decisione i rischi per la salute del proprio staff e la contingenza operativa causati dall’emergenza Coronavirus. Siamo ancora molto distanti dalla ‘nuova normalità’, sottolinea Brian Wieser, ma mentre gestiscono la situazione quotidiana le aziende devono cominciare a pensare a quando quel momento arriverà.

“Le preoccupazioni globali sulla crisi si sono significativamente inasprite nell’ultima settimana. Nonostante qualche segnale incoraggiante proveniente dall’Asia, con l’annuncio della sospensione dei voli fra Europa e Stati Uniti e il blocco più o meno totale di alcuni paesi, gran parte del mondo si è trovata ad affrontare la desolante realtà e le potenziali conseguenze di un problema economico, sociale e umano che rischia di essere prolungato a causa delle azioni, o dell’inerzia, delle politiche governative”.

In termini concreti, prosegue Wieser, la gran parte delle aziende sta cominciando solo ora a valutare l’evoluzione dell’emergenza sanitaria e le sue conseguenze in termini economici e di marketing: “Alcuni mercati, e le imprese che vi operano, hanno avuto più tempo per adattarsi. In Cina, per esempio, le condizioni sono gradualmente migliorate o, detto in altri termini, hanno smesso di peggiorare. Un calo degli investimenti, tuttavia, continua a essere probabile secondo quanto mezzi e concessionarie hanno indicato nelle loro previsioni. Altri territori nella stessa zona si stanno adattando a questa ‘nuova normalità’, in cui settori quali turismo, alimentari e bevande, entertainment e retail risultano particolarmente e duramente colpiti dalla diminuzione o dall’assenza di viaggi e dal fatto che le persone stanno a casa ed evitano luoghi affollati.

Fra i mercati europei oggi l’Italia è certamente il più colpito, ma soprattutto perché è stato il primo, ricorda Wieser, e l’impatto sui media è ancora incerto: “In una call della settimana scorsa fra il board Mediaset e gli analisti finanziari – racconta – , il più grande media owner italiano ha descritto il trend pubblicitario come una situazione che si evolve di settimana in settimana. Per dare un’idea, il primo momento di svolta della situazione è stato il 22 febbraio, ma nell’ultima settimana del mese, dal 23 al 29, l’impatto è stato trascurabile. Poi, fino al 6 marzo, moderato. Con le restrizioni imposte dal Governo l’8 e il 9 marzo le cose sono naturalmente cambiate, ma non  siamo ancora in grado di valutarne l’impatto complessivo sul mese di marzo”.
Il management di Mediaset, aggiunge Wieser, ha sottolineato “La vera e propria ossessione dei clienti pubblicitari per un fattore chiave: la continuità del business. Per loro la comunicazione è una leva fondamentale per mantenere questa continuità e restare in contatto con i consumatori, non solo oggi, questa e la prossima settimana: sono perfettamente consapevoli della sua importanza sul piano strategico”.

Wieser ribadisce poi che i cambiamenti in atto in tutto il mondo e il loro impatto sulla società non vanno tradotti automaticamente o forzatamente dai brand nella necessità di cambiare le proprie strategie. “Durante le crisi i marketer devono ragionare su orizzonti temporali di lungo periodo e su questa base prendere le loro decisioni. Per questo occorre valutare costantentemente la rilevanza di ciascun mezzo rispetto alla propria strategia di marketing e alla creatività del messaggio che si desira trasmettere ai consumatori”.

Bisogna augurarsi che anche i governi e le società che non lo ancora fatto identifichino e sposino al più presto con decisione le misure e le best practice necessarie a gestire la crisi, dal mantenimento delle distanze interpersonali alla preparazione di infrastrutture mediche per rispondere agli scenari più pessimistici. “Dove ciò accadrà – conclude Wieser –, i paesi e i mercati potranno affrontare una significativa disruption dei propri modelli economici e sociali che durerà solo poche settimane piuttosto che mesi”.

Tommaso Ridolfi