Wieser (GroupM): “Il Coronavirus è una tragedia, ma i marketer devono monitorare costantemente il mercato ricordandosi che in ogni crisi ci sono opportunità”

Calo dei viaggi e della produzione industriale, frenata del retail e delle diverse forme di entertainment pubblico; aumento del consumo di media ‘casalinghi’ e dell’e-commerce: questo , secondo Brian Wieser (nella foto), Global President Business Intelligence GroupM, ciò che è lecito aspettarsi in un’ottica di breve periodo alla luce dell’emergenza nata dalla diffusione del Coronavirus. Wieser, uno dei più accreditati e autorevoli analisti del mercato pubblicitario mondiale, propone un punto di vista per così dire ‘strategico’ tanto sui rischi quanto sulle opportunità derivanti dalla crisi attuale.

Partendo delle diverse variabili in gioco da un punto di vista economico, osserva Wieser, per molti paesi che stavano attraversando una fase di crescita le possibilità di recessione sono più che realistiche e dovute alla loro profonda integrazione con l’economia globale, cosa che le espone maggiormente alle restrizioni delle attività transfrontaliere e alla disruption della supply chain (in primis quella legata ai prodotti finiti e alla componentistica di origine cinese). Ci saranno inoltre differenze da paese a paese nell’atteggiamento dei consumatori – sui quali impatterà la disponibilità di acquistare (e ricevere – dati i problemi logistici) molti prodotti – e nelle misure che i governi adotteranno per stimolare la ripresa.

L’impatto sugli investimenti
Come e quanto, nel breve periodo, tutto ciò potrà influenzare la spesa pubblicitaria è difficile da anticipare, sottolinea Wieser, perché da un lato “L’attività economica non è strettamente correlata agli investimenti adv in tutti i paesi”, anche se dall’altro “È estremamente probabile che l’impatto si farà sentire negativamente: il tasso di crescita di alcuni paesi rallenterà, in altri si appiattirà, e in altri ancora diminuirà. Nonostante sia troppo presto per fare previsioni accurate, il probabile calo a doppia cifra degli investimenti in Cina nel primo trimestre potrebbe avere ripercussioni altrove, ma ridursi nei trimestri successivi fino a un eventuale ritorno in territorio positivo come abbiamo visto succedere per altre recessioni. Naturalmente, i marketer che riusciranno a evitare tagli se la passeranno meglio, potendo contare su prezzi favorevoli e una riduzione nel numero dei competitor per l’attenzione dei consumatori. La costruzione di brand di lungo periodo beneficerà di una presenza stabile sui media, sebbene con messaggi adeguatamente modificati”.

In secondo luogo, aggiunge Wieser, gli investimenti potrebbe non solo diminuire ma spostarsi in termini di mezzi ma anche e soprattutto di obiettivi: “Vista la mancanza di prospettive di vendita sul breve, la volontà di continuare a investire dei marketer potrebbe scemare nonostante le audience di alcuni mezzi registreranno un incremento (ma anche in questo caso è stato dimostrato come la correlazione non sia così automatica)”.
Difficile però anticipare l’impatto di un simile trend sui diversi mezzi: “La Tv tradizionale potrebbe ottenere risultati relativamente migliori per i probabili incrementi di audience, mentre l’Outdoor sconterebbe il crollo del traffico pedonale in molti luoghi. Allo stesso tempo, sottolinerei che gli investimenti in ‘paid media’ non sono necessariamente proporzionali all’investimento delle aziende in ‘servizi’ come quelli forniti dalle agenzie”.

L’incognita Olimpiadi e la necessità di un ‘piano b’
Anche in questo caso è sicuramente troppo presto per previsioni realistiche, ma nel momento in cui si comincia a ipotizzare la possibile cancellazione (o il rinvio) dei Giochi di Tokyo diventa urgente per i marketer che già da tempo stanno lavorando a grandi campagne centrate sull’evento preparare un ‘piano b’ nel caso appunto di un suo annullamento.
“Avere pronte alternative credibili a qualsiasi piano di marketing strategico – scrive Wieser – dovrebbe essere una regola generale. A questo scopo, identificare opzioni alternative può risultare un esercizio di planning utilissimo, da cui potrebbero nascere nuove idee per campagne significative da utilizzare in futuro, anche qualora le Olimpiadi avessero luogo come previsto”.

Infine, il suggerimento di Wieser è quello di prestare attenzione alla trasformazione dei comportamenti di consumo mediatico, tenendo però sempre ben presente che il mero fatto che ci saranno probabili cambiamenti da un punto di vista ‘aggregato’ non significa che i brand debbano per forza di cose modificare le proprie strategie media su tale base.

“Durante una crisi non vanno persi di vista gli orizzonti di lungo periodo – ribadisce infatti –, valutando continuativamente la rilevanza di ciascun mezzo per la propria strategia di marketing e per il messaggio creativo. E continuando a cercare il modo per incrementare il valore per i consumatori cui si rivolgono, i media da cui acquistano spazi e la società all’interno della quale operano. Una crisi come quella attuale avrà molte conseguenze negative, ma i nuovi comportamenti che ne deriveranno potranno creare nuove opportunità per l’engagement dei brand con tutti i loro stakeholder. Se le scelte che faranno incontreranno il favore delle persone mentre il mondo si concentra sulla situazione immediata, tutti ne usciremo in una posizione migliore per prosperare in futuro”.

Tommaso Ridolfi