WPP Media. White Paper 'How Humans Decide': l’affinità con la marca guida gli acquisti. Per massimizzare la conversione, fondamentale integrare i touchpoint di proprietà, condivisi ed Earned con i paid media

WPP Media, la media company del network WPP, ha rilasciato oggi il nuovo studio “How Humans Decide”, condotto in collaborazione con la Saïd Business School dell'Università di Oxford.

“How Humans Decide” si basa su uno studio analitico che ha esaminato 1,2 milioni di esperienze d’acquisto in 47 paesi e oltre 200 categorie, ed è arricchito da un decennio di dati. Ridefinisce fondamentalmente la comprensione del processo decisionale dei consumatori e mette in discussione le ipotesi di marketing consolidate da tempo.

Di seguito i punti chiave dello studio:

• L’affinità con la marca guida gli acquisti: l'84% delle scelte dei consumatori è già orientata all'acquisto di una marca specifica. L'affinità di marca, consolidata nel tempo, si rivela il fattore determinante per guidare le decisioni di acquisto. I consumatori restano costantemente fedeli alle marche che conoscono e di cui si fidano (generalmente non più di tre). Si allontanano raramente da queste, anche di fronte ad alternative proposte nel punto vendita. Questo comportamento è coerente in tutte le categorie e dimostra l’importanza strategica della costruzione del marchio a lungo termine.

• I consumatori non sono tutti uguali: i consumatori differiscono notevolmente per quanto riguarda la loro propensione al marketing. I brand devono quindi evitare di trattare tutti allo stesso modo e comprendere quanto, i consumatori di una determinata categoria, siano influenzabili, o “ricettivi”. Solo così potranno adattare le loro strategie di marketing per costruire una customer base fedele e assicurarsi una spesa efficiente. 

• I touchpoint non hanno lo stesso potere: mezzi, come le pubblicità televisive o le mail promozionali, esercitano un'influenza diversa a seconda del contesto, della categoria e del profilo del consumatore. Comprendere questa influenza differenziata aumenta notevolmente la possibilità di incidere sulle le decisioni del target di riferimento.

• Integrare per la conversione: per massimizzare la conversione, è fondamentale integrare i touchpoint di proprietà (Owned), condivisi (Shared) e guadagnati (Earned) – OSE – con i media a pagamento. I canali che includono elementi OSE sono, mediamente, quasi tre volte più efficaci rispetto ai soli media a pagamento nel processo di conversione e nella propensione all’acquisto.

In sintesi, il panorama del marketing è cambiato e un approccio uguale per tutti non funziona più. Questo report mette in discussione la visione convenzionale, fornendo un quadro innovativo e più efficace per comprendere il reale processo decisionale dei consumatori.